ClickZ collega Dave Morgan schudt de US Online Advertising industrie wakker. In de anti-spyware wetgeving worden third-party cookies mogelijk verboden. Zogenaamde first-party cookies worden direct geplaatst door de site (technisch domein) die we bezoeken. Third-party cookies komen van een derde partij, bijvoorbeeld van DoubleClick. Deze worden straks mogelijk dus verboden. Deze ontwikkeling laat weer duidelijk zien dat uiteindelijk de consument aan het langste eind trekt. De bezoeker kiest uiteindelijk welk merk/site een relatie met de bezoeker mag onderhouden en (dus) een cookie mag plaatsen. De consument stelt zo het filter in voor merken. Slechts een beperkt aantal merken worden over een aantal jaar nog in de leefwereld van de consument toegelaten. Merken die deze positie kunnen bereiken, zullen dan ook zeer voorzichtig met deze relatie omgaan.