Wie 'shoe' intikt bij Yahoo! Mindset kan met een balkje instellen of je een product zoekt, of alleen informatie. Bij een hoge mate van 'research' vind Yahoo SHOE (Simple HTML Ontology Extensions), bij een hoge mate van 'shopping' vind Yahoo het bedrijf Strength Systems met als beschrijving 'Free shipping promotion'. Search Engines gaan de context van mensen steeds beter begrijpen. Nog veel handiger wordt het als Yahoo gaat begrijpen dat het woord 'Shoe' verschillende betekenissen heeft en - in bijvoorbeeld verschillende tabs per betekenis - de verschillende resultaten laat zien. Wie dan intikt 'Mars' krijgt direct informatie over de planeet, over wandelen en over de candybar. Op deze wijze kunnen merken op betekenis keywords gaan inkopen.

Via Eileen kan de automobilist al rijdend tips krijgen én geven. Wie luistert krijgt (na het toetsen van 1) tips over lunchlocaties langs snelwegen, (na het toetsen van 2) opvallend nieuws en (na het toetsen van 3) een Eileen medewerker aan de lijn. De dienst is niet opvallend. Nieuws voor de één is nog geen nieuws voor de ander en lunchtips zijn leuk om een keer naar te luisteren, maar eigenlijk alleen relevant als ze langs de eigen route liggen. Wat wél opvalt is dat de consument - de community - zélf input levert én de persoonsnaam in het merk. Allebei kenmerken van coaching brands. Als Eileen locatiegebonden kenmerken toevoegt, ligt er een mooie toekomst in het verschiet.

Related trends

• Coaching brands

KPN integreert telefonie en Internet verbindingen voor consumenten. Gebruikers kunnen nu in huis bellen met hun bestaande toestellen maar ook met WiFi-enabled smartphones. Met deze toestellen kunnen we dus gratis (althans zonder extra kosten) draadloos in huis bellen en buiten het huis met GSM/UMTS (bron: CCMonline).
Nog even en dan schakelt het toestel automatisch over van netwerk als we naar buiten lopen of juist met de auto aan komen rijden. Dat geldt niet alleen voor bellen, maar ook voor instant messaging sessies. Alle contacten in onze database zijn dan altijd overal beschikbaar en met een gesproken commando direct toegankelijk. En niet alleen mensen benaderen we dan zo. Een mobiele site van het merk of een call center verschijnt dan ook op afroep.

Procter & Gamble besteed 50-miljoen dollar aan een marketingcampagne waarbij consumenten via diverse kanalen (tv, print, outdoor) worden uitgenodigd om mee te doen aan een (online) produktest voor het tand-pastamerk Crest Whitening expressions. P&G voerde al eerder programma's als 'Share your thoughts, Talk to us en Share your ideas', maar nog niet eerder in deze omvang (bron: MarketingFacts/Molblog). Merken schakelen consumenten steeds vaker in bij produktontwikkeling, zo maken zij fans, krijgen mensen een beter product, en de merken meer omzet.

Postorderaar Wehkamp overweegt gespecificeerd nieuws per RSS aan te bieden (bron: Hans on Experience). Hiermee gaat Wehkamp op zoek naar klanten die Wehkamp nog niet vertrouwen om hun e-mail adres achter te laten maar wel zijn geïntereseerd in de diensten. Merken zullen steeds vaker vluchtig contact (dat van beide kanten gemakkelijk gestopt kan worden) langzaam tot echte relaties laten uitgroeien.

Met Virtual Earth, het antwoord van Microsoft op Google Maps, kan de gebruiker nu zelf comments prikken op een detailleerde luchtfoto. Tekstuele items, foto's & personal video's. (bron: Dutch Cowboys). De wereld wordt zo niet alleen in kaart gebracht maar ook de ervaringen die mensen op die locaties hebben gehad. Een slecht product, waar ook ter wereld geleverd, komt zo vrijwel direct boven tafel. Producten kunnen straks alleen nog maar goed zijn anders vallen ze genadeloos door de mand. De betrouwbaarheidsfunctie van merken komt zo verder onder druk, de identificatiefunctie blijft echter belangrijk. Om hun meerwaarde te bewijzen, zullen merken persoonlijk advies moeten gaan geven. Past dit restaurant bij mijn smaak? Vloekt dit shirt niet met de broek die ik thuis heb? Wie van mijn vrienden hebben ook dit merk zonnebril gekocht? Alleen coaching brands kunnen dit advies straks geven.

Related trends

• Coaching brands

Libelle begint Radio Libelle. Behalve muziek en nieuws kunnen lezeressen er hun gevoelens kwijt, als ze verontwaardigd zijn over iets dat in de maatschappij is gebeurd of als ze iets juist heel leuk vinden. Branded communities omsluiten zo tribes, de onderlinge (on line)communicatie wordt leidend, tijdschriften worden afschriften in de fysieke wereld ter lering en vermaak.

Voor de prijs van een luttele 1500 dollar kunnen we nu een bril kopen die reclame-uitingen uit onze fysieke wereld filtert. Billboards, abri's en wallpapers, ze maken plaats voor egale oppervlakken (bron: Sentimento.nl). De volgende stap is 'repair': het herstellen van de achtergrond. Dit voorbeeld laat zien dat consumenten niet alleen in de virtuele wereld, maar ook in de fysieke wereld reclame een halt toe willen roepen. Zij raken eraan gewend dat zij merkcommunicatie kunnen controleren. Het is niet waarschijnlijk dat mensen in 2015 massaal deze brillen gaan dragen maar het feit dat ze bestaan, geeft wel een signaal. Merken die zich opdringen verliezen hun kracht, merken die zich werkelijk verdiepen in de consument en daadwerkelijk relevant en persoonlijk communiceren winnen. Dit is het speelveld van coaching brands.

Related trends

• Coaching brands

Nike maakt sinds kort haar leveranciers met naam en toenaam bekend. Het gaat om ruim 700 producenten van ballen, shirts en schoenen die veelal in Azië zijn gevestigd. Het blijkt dat er nog van alles mis is bij de leveranciers (bron: NRC). Toch is dit een goede stap. Merken worden steeds opener en dat zal worden gewaardeerd. Intussen maken zij intern de boel op orde. Consumenten verwachten niet anders.

Albert Heijn heeft op haar winkelschappen kaartjes geplaatst waarop zij álle klanten oproept het Albert Heijn huismerk te testen. Albert Heijn krijgt zo niet alleen beter inzicht in de persoonlijke meningen van haar doelgroep, maar creeërt ook fans rond het merk. Het eigendom van het merk AH ligt zo een beetje minder in Zaandam en een beetje meer bij de consument. Een goede basis voor loyaliteit.

Sinds december 2004 kunnen merkfabrikanten aanbiedingen doen per direct mail aan bonuskaarthouders van Albert Heijn. Unilever heeft inmiddels gebruik gemaakt van deze mogelijkheid voor het merk Conimex. De aanbieder is de fabrikant maar Albert Heijn is de afzender inclusief de tone of voice. (bron: Moblog). Retailers als Albert Heijn kunnen uitgroeien tot coaching brand. Zij hebben toegang tot de consument en zullen steeds beter in staat zijn relevante ervaringen voor hen te selecteren.

Vijf pinkpop bezoekers hebben op de foto-deel service Flickr ruim 200 foto's nagelaten (via Frankwatching). De virtuele wereld wordt steeds meer een afgeleide van de fysieke wereld. Alle mensen, producten, evenementen, krijgen een plekje in de virtuele wereld. Nu foto's, straks ook video's of daarna streaming video's worden gedeeld met de rest van de wereld. Over niet al te lange tijd hebben we honderden camera's toegankelijk op Pinkpop. Elke persoonlijke ervaring met merken (zoals Pinkpop eigenlijk ook al gezien kan worden) in de fysieke wereld of in de virtuele wereld (bijvoorbeeld in games), worden straks ook gedeeld met anderen.

Bekende veilingsites zoals eBay, Marktplaats en Yezzz (in Belgie) gaan offline. Zo zit de gedrukte krant van Yezzz! met veilingartikelen als bijlage in de krant Het Laatste Nieuws (bron: Moblog.nl/De Tijd). De online community wordt leidend. De papieren versie wordt een afschrift, een momentopname, om te lezen op een rustig moment. Het geldt voor alle merkcommunicatie. Ook voor veilingmerken.

Bijna de helft van de tv-kijkers is bang voor een toename aan reclame tijdens samenvattingen van eredivisievoetbal op de nieuwe zender Tien (via
Adformatie). Het is op korte termijn niet te vermijden dat er meer reclame gaat komen. Op langere termijn verdwijnt de reclame echter ook weer. Er zullen alternatieve uitzendingen komen die de pauze precies opvullen en onze personal media agents zorgen voor een vlekkeloze aansluiting tussen de helften en de pauzes. Omdat het businessmodel van commercieële televisie daarmee onder druk komt, is de enige échte oplossing dat we dan voor onze content gaan betalen. Logisch ook, we krijgen tenslotte een ervaring waar we de volgende dag over kunnen praten.

Pensioenfonds PGGM maakt sinds kort gebruikt van een slimme zoekmachine op basis van de natuurlijke taalgebaseerde software van Q-go (via CCM Online). Wie nu de vraag intikt 'hoeveel krijg ik straks per maand?' krijgt onmiddelijke de gesuggeerde retourvraag in de taal van PGGM: 'Wat krijg ik later netto?'. Hiermee gaat PGGM de taal spreken van de consument. Een voorbeeld dat veel merken zullen gaan volgen. Nu nog getypt, straks gesproken.