Albert, de online besteldienst van AH, Etos en Gall&Gall, geeft 10 euro aan klanten die vrienden, familie en collega's laten weten dat Albert de boodschappen tot in de keuken bezorgt. Ook de nieuwe klant krijgt 10 euro korting (gelezen in AdfoResult april 2006). Merken gaan steeds beter gebruik maken van trusted relations: de vertrouwde mensen om je heen. Straks tipt ook Albert ook de recepten door, weet Albert ook wat je vrienden onalngs kochten en positief waardeerden of herinnert Albert je wat je kookte toen zij bij jou op bezoek kwamen. Merken worden steeds meer een behulpzaam onderdeel van ons leven. Dit is een stap in die richting.

De nieuwe boekhandel Scheltema SeleXYZ in Almere is de eerste boekhandel ter wereld die al zijn boeken heeft voorzien van een RFID-chip (zie ook videorapportage van de Volkskrant en via marketingfacts). Alle producten prikkelen straks de virtuele wereld. Iemand zwaait straks met het mobieltje langs het boek, ziet direct recensies, waarderingen van anderen en vooral ook: waarderingen van vrienden. Daarmee kan Scheltema uitgroeien tot een werkelijke adviseur op het gebied van boeken. In een volgende stap zijn de boeken vanuit de drukker al voorzien van een RFID chip. Dan opent zich bij een boek een virtuele wereld. Krijgen we thuis bijvoorbeeld de gratis verfilming of vergaming, op het mobiel of enig ander groot scherm in de buurt. Vol met multi-media spectakel. Het product verliest z'n anonimiteit en dit is een begin.

Bezitters van een Tom Tom One, Go, Mobile en Navigator 5 kunnen nu niet alleen in hun eigen taal worden aangesproken maar ook in hun eigen dialect. Op Laurusbuth.nl zijn Limburgse Serena, Twentse Thea en zelfs Kerkraadse Danny te beluisteren en te downloaden (via mobile cowboys). Merken gaan steeds beter de taal spreken van de consument. Niet alleen het woordgebruik maar nu zelfs het dialect. Als merken straks met ons in gesproken dialoog gaan, kopiëren ze zelfs onze eigen specifieke woordgebruik. Dit is een stapje in die richting.

Route Mobiel introduceert samen met de Telegraaf en Chevalier/EuroCartografie de nieuwe routeplanner Onderweg.nl. In de eerste versie van de routeplanner is de informatie over files en flitspalen nog niet direct zichtbaar in de routebeschrijving. Daarna volgt ook informatie voor reizigers die kiezen voor het openbaar vervoer, het vliegtuig of de fiets (via emerce). Zo groeit Route Mobiel door als mobility coaching brand. Nu nog onder de Telegraaf vlag, straks denkt de consument bij 'vervoer' direct aan Onderweg en krijgt alle vragen op dit gebied persoonlijk en direct beantwoord. Waar ook ter wereld. Dit is een begin.

Je Echte Leeftijd is een concept dat aan de hand van de levensstijl je werkelijke leeftijd vaststelt. Je kan wel eens veel jonger of ouder gedragen of voelen dan je volgens de geboorteuitreksel bent. Bij dit concept hoort ook een gelijknamig televisieprogramma dat wordt uitgezonden bij SBS. Na het invullen van een hele serie vragen op internet komt je werkelijke leeftijd naar boven. En vervolgens krijg je regelmatig e-mails met tips hoe je jonger kunt worden. Onlangs verzond Je Echte Leeftijd een e-mail naar het mannelijk deel van de geregistreerde gebruikers met het prikkelende onderwerp 'je echte leeftijd in bed'. Daarmee kon je je echte leeftijd nog verhogen/verlagen. De vragen waren zeer intiem, hadden bijvoorbeeld betrekking op je huidige seksuele activiteit, hoe dit wordt ervaren tot in behoorlijk detail en kennis van de seksuele beleving van de vrouw. Vervolgens kwam er een uitgebreid, gestructureerd en persoonlijk advies. Mensen zijn steeds vaker bereid allerlei details over hun leven prijs te geven, als ze zeker zijn dat hun gegevens niet worden gedeeld met derden en daar iets voor terug krijgen. Je Echte Leeftijd kan dan uitgroeien tot een coaching brand op het gebied van seksuele beleving waarbij dit een eerste stap zou kunnen zijn.

De oplettende blogbezoeker heeft het al gezien: al tien dagen geen postings meer op mensmerk. Extreme drukte is daar de oorzaak van maar de komende dagen zal ik hard werken om de schade weer in te lopen. Een luxe probleem natuurlijk. Verder meer goed nieuws: het boek loopt dermate goed dat binnenkort de tweede druk van het boek beschikbaar komt. De eerste druk wordt dan een collectorsitem Na de nominatie voor de marketing literatuur prijs vorig jaar is het echt heel hard gegaan. Ik begrijp van lezers dat het boek erg inspireert. Iemand wist me zelfs te vertellen dat tijdens een wintersportvakantie het skieen er onder had geleden. Precies waar ik het voor geschreven heb! Ondertussen blijf ik veranderingen in media en merken hier op de voet volgen.

Postbank biedt haar klanten NetGesprek, een online tool dat haar Hypotheekadvieslijn ondersteunt. Tijdens zo’n NetGesprek kijken hypotheekklanten online mee op het scherm van de Postbank hypotheekadviseur via hun eigen computer. De adviseur kan het advies via het internet visualiseren aan de hand van rekenmodellen en scenario’s (via marketingfacts). Consumenten en merken communiceren steeds sneller, steeds persoonlijker en vooral ook: op afstand. Nu hebben zij nog vaak te maken met een echt mens, straks met een virtuele medewerker, de coaching brand agent, waarbij een echt mens er nog alleen aan te pas komt bij de complexere zaken. Dit is een stapje in die richting.

De Belgische krant De Tijd vervangt de papieren krant door een e-mailkrant. Deze elektronische krant brengt de lezer op de hoogte van de financieel-economische ontwikkelingen van het het voorafgaande weekend. Door de lagere maandagoploage waren adverteerder minder geïnteresseerd (via dutchcowboys). Kranten evolueren tot news coaching brands die je persoonlijk en in een dialoog op de hoogte houden via tekst, audio en video. De papieren krant wordt een tijdschrift voor entertainment en achtergronden. Dit is een stapje in die richting.

Ook de New York Times test nu e-paper, flinterdun elektronisch papier dat nauwelijks stroom verbruikt en een scherpte heeft vergelijkbaar met drukwerk (via
mit). Consumenten vinden hun merken terug op steeds meer beeldschermen. Nu nog in zwart-wit en in een 'zwaar' device maar straks ook in kleur en als een velletje papier dat je zo kan oprollen en in je binnenzak of handtas kan stoppen. En niet alleen news coaching brands, maar álle merken zijn straks op e-paper terug te vinden.

Op FYI, het nieuwe blog van GM, kunnen alle GM medewerkers hun bijdrage leveren. Het nieuwe blog bevat 'cool stuff': nieuwe innovaties in product, technologie of productie; 'mensen': mensen achter GM met hun banen en carrieres; 'nieuws': items die anders nooit bekend zouden worden; 'opinie': de meningen van GM over zaken in het publieke nieuws en 'guest voices': stukjes door derden (via comment op marketingfacts). Merken beleven een brand coming out, een proces waarin het merk zich opent, de scheidslijn tussen medewerkers en derden vervaagt en de betrokkenheid van de mensen tegelijkertijd alleen maar groeit. Merken worden daardoor sterker en sterker.

Related trends

• Brand coming out

Mariah Carey gaat deze zomer twintig muziek- and stemringtones schrijven en produceren voor Pepsi (via clickz). Merken met een symbolische functie adopteren artiesten in hun merkcultuur door hun producties te faciliteren. Dit geldt voor popartiesten en andere kunstenaars die fysieke uitingen maken als acteurs, schilders of dansers maar straks ook voor bijvoorbeeld gamedesigners, animators of videokunstenaars. Op deze wijze kunnen merken hun merkcultuur verrijken en hun symbolische functie voor de consument verder uitbouwen.

FreshDirect, een online kruidenier uit New York, anticipeert op een aanstaande staking in de buurt en met een e-mail naar haar klanten: 'We anticipate a strike could bring delivery complications for your FreshDirect order... Since we may need to make additional arrangements during your delivery, please use the Your Account section of our website to make sure your phone number and contact information are accurate and up-to-date (via clickz). Op deze wijze geeft FreshDirect vlot het belang aan van juiste wederzijdse contactinformatie. Merken gaan anticiperen en real-time communiceren. Straks deelt het merk mee: 'u koopt dit product dan wel nu, maar volgende week is het in de aanbieding' of krijgen consumenten bij een publieke crisis al een e-mail voordat het nieuws überhaupt groot is verschenen in de media of worden zij blij verrast met nieuwe passende producten waar ze zelf nog niet aan hadden gedacht. Het gaat allemaal om timing. Merken leren hun timing aan te passen op het leven van de consument en dit is hier een vroeg voorbeeld van.

Een Japanse bioscoop vertoont de film The New World met geur om de beleving te verrijken. Bij deze Smellovision vertoning komen er zeven geuren onder uit de stoelen, afhankelijk van de scene. Zo krijgen liefdescenes bloemenlucht, terwijl pepermunt en rosemarijn zich door de ruimte verspreiden bij emotionele beelden (via contactmusic). In gecontroleerde omgevingen, zoals de bioscoop, krijgen virtuele ervaringen extra zintuiglijke prikkels zoals geur. Ook merken zullen gebruik gaan maken van deze mogelijkheden. Starbucks kan bijvoorbeeld een koffiegeur verspreiden bij (in?) een commercial vlak voor de pauze of na het einde van de film. Thuis zal deze extra beleving nog lang op zich laten wachten. De geur moet namelijk wel precies op het goede moment de neus bereiken en dat is lastig te timen met bewegende consument(en) in de woonkamer.

Land Rover introduceert haar videokanaal 'Go Beyond TV' rond de thema's adventure sports, reisbestemmingen en interviews met helden (via futurelab). Merken creëren ervaringen op afstand. Heel passief of juist interactief. Meeslepend, ons vervoerend, of gewoon entertainend. Dit is een voorbeeld van 'gewoon' entertainende content die echter wel degelijk ook het merk lading geeft. Alle merken zullen ons straks alle vormen van branded content aanbieden. Dit is nog altijd pas het begin.

Coca-Cola heeft in China een bijzondere commercial gelanceerd. Hierin staat de populaire MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game) World Of Warcraft centraal. Een normale video toont drie moderne Chinese vrouwen zittend aan een tafel tegenover een man. Er ontstaat een dialoog waarin de vrouwen, ondeugend nippend aan de Coca-Cola, de man tegenspreken. Het beeld springt over naar de game-wereld van WoW waarin de vrouwen de man met pijlen bestoken. Een slimme wijze om de zeer populaire omgeving van World of Warcraft te koppelen aan Coca-Cola met bijbehorende waarden van vrijheid, zelfstandigheid en daadkracht van de Chinese vrouw (via Cem Yildiz van Games Blogo en ook op marketingfacts). Merken gaan interactieve 3D werelden creëren waarin de merkcultuur in volle glorie ten uiting komt: merkpersoonlijkheid, waarden, rituelen, helden en symboliek. Dit is een voorbeeld in die richting.

Related trends

• More 3D
• More freedom