Elmar Reizen promoot in haar e-mail nieuwsbrieven tweedehands skipakken via Speurders.nl. Wie klikt komt op de 'sport en fitness' pagina van Speurders. Dit voorbeeld demonstreert de transisitie van merken van vandaag naar coaching brands. Elmar reizen heeft de potentie uit te groeien tot een travel coaching brand, een merk dat alles voor je regelt op het gebied van vakantie. Een dergelijke transitie kent vier fasen. Na massacommunicatie volgt nu contextuele communicatie: (tweede hands) skipakken in relatie tot skireizen. Straks neemt Elmar ook het profiel nog mee van de consument, zoals postcode, geslacht en leeftijd maar ook het surfgedrag op webpagina's. En linkt dan direct naar de meest passende skipakken. Deze fase heet gedragscommunicatie. In de laatste fase, persoonlijk communicatie, weet Elmar ook wanneer je welk pak heb aangeschaft, in welke kleur, hoe vaak en hoe fanatiek je skiet, met wie en welk budget je hebt. Dan wordt een aanbod voor een (tweedehands) skipak precies op jou toegesneden, ook als je in een winkel staat. Het zal nog even duren, maar dit is een eerste stap.

Related trends

• Coaching brands

De datingsite Haveadate.nl zegt vanaf januari te beginnen met 'iPod-dating'. Daters kunnen videoprofielen opnemen, waarna geïnteresseerden de filmpjes kunnen downloaden naar hun (video)iPod (via emerce). Zo groeit Haveadate.nl uit een social coaching brand, een merk dat je kan verbinden met andere mensen. Een social coaching brand faciliteert ieder contact met je vrienden, familie of collega's via tekst, audio of video, maar helpt daarnaast ook om nieuwe contacten op te doen. Haveadate gebruikt als eerste (in Nl) nu ook video.

Disney maakt videopromoties van de komende film "Chronicles of Narnia: The Lion, The Witch and The Wardrobe" beschikbaar voor iPod and videodistributie netwerk Maven (via clickz). Zo krijgen home entertainment coaching brands langzaam vorm. Zij hebben straks toegang tot álle content, dus niet alleen de trailers, maar ook alle soaps, álle spelshows en álle documentaires. In welke taal dan ook, waar ter wereld ook gemaakt. Zij vervangen straks omroepen en zij vullen straks ons (eventuele interactieve) televisie-avondje in. Producenten van content zullen dit nieuwe type merken goed weten te vinden en dat is nu al te zien in deze samenwerking.

Wie als klant de Postbank belt krijgt de (geautomatiseerde) vraag om deel te nemen aan een klantonderzoek. Het onderzoekt duurt vijf minuten en daarna wordt de klant doorgeschakeld om de eigenlijke vraag beantwoord te krijgen. Deze ontwikkeling laat zien dat bij coaching brands in oprichting marktonderzoek langzaam plaats maakt voor klantonderzoek. In een volgende stap wordt er geen onderzoek van vijf minuten gedaan maar zijn slechts een aantal vragen - zolang de beller sowieso moet wachten op een medewerker - voldoende. De antwoorden van deze vragen worden dan opgeslagen in het merkgeheugen, en zijn dus dan in dit geval in te zien via MijnPostbank.nl. Daar kan de klant nog meer vragen beantwoorden of na enige tijd zelfs de antwoorden wijzigen. Op deze wijze doet Postbank geen steekproeven meer, maar krijgt inzicht in het gedrag én de behoefte van de individuele consument. Dit is een eerste stapje.

Related trends

• Coaching brands

Calvin Klein opent 'online brand rooms' op websites van parfumeriewinkels en warenhuizen. De eerste Calvin Klein ruimte verschijnt bij parfumerieketen Douglas (via dutch cowboys). Merken met een symbolische functie (kleding, parfums, auto's e.d.) creeëren ruimtes waar consumenten het prettig vinden om te zijn. Om traffic te genereren vestigen ze zich op plaatsen waar de consument sowieso naar toe komt, net als in de echte wereld. Douglas lijkt nu uit te groeien tot dé parfumportal voor veel consumenten en Calvin Klein sluit hierbij naadloos aan. Nu zien we deze constructie voor parfums, straks ook bij auto- en modesites.

Praxis komt met de klusservice. Een klusser zonder tijd, of met twijfels of zonder zin kan via Praxis een vakman selecteren. Voor deze Klusservice werkt Praxis samen met Casius met een netwerk van 900 gespecialiseerde bedrijven door het hele land. Zo stapt Praxis verder in diensverlening maar dit is pas het begin. Over een aantal jaar worden alle producten van Praxis interactief. Als onze mobiele telefoon dan in de buurt komt van het product krijgen we diret een video te zien en kunnen we met een druk op de knop, of op gesproken commando, direct contact krijgen met een vakman die we door het oog van onze mobiel de situatie bekijkt en eventueel op afstand helpt. Zo wordt Praxis echt een onmisbaar maatje tijdens het klussen en dit is een begin.

TiVo heeft een patent aangevraagd voor een PVR die reageert het individuele familielid die in de buurt komt van de videorecorder. Door middel van een kleine persoonlijke (RFID) chip in kleding, juwelen of gewoon in het mobieltje, weet Tivo precies met welke content te beginnen na het aanschakelen van het televisiescherm (via MIT). Merken gaan steeds persoonlijker op ons reageren en Tivo zet zo een volgende stap in de richting van een home entertainment coaching brand. Nu nog gebonden aan de huiskamer, straks reageert Tivo overal waar we in de buurt komen van een Tivo recorder en daarna is er niet eens een recorder meer nodig en is alleen een scherm voldoende. En dat wereldwijd.

De Belgische radiozenders Donna en 4FM animeren hun logo. Merken zullen steeds vaker hun logo gaan animeren om merkpersoonlijkheid over te dragen. Zo kan het logo straks behulpzaam, open of griezelig gaan uitsralen. Ook laten merken steeds vaker afbeeldingen van mensen zien, zoals ook te zien in het logo van Donna. Op termijn groeit het logo uit tot een coaching brand agent, het merkkarakter waarmee wij een persoonlijke en gesproken dialoog mee gaan onderhouden. Deze evolutie verloopt stapsgewijs en dit is weer een stapje.

Google koopt Riya, gezichtsherkenningssoftware om te bepalen welke personen op foto's staan, teksten op verkeersborden of kentekens(via dutch cowboys). Merken gaan steeds geavanceerdere patroonherkenning gebruiken. Data-mining was al bekend, nu gaan customer contact centers over op textmining, het intelligent interpreteren van e-mails van klanten. Nu gaan merken dus mensen herkennen in stilstaand beeld, Straks gaan zij hun klanten ook herkennen in bewegend beeld of geluid. Als we dan een call center bellen geeft het telefoonnummer een goede inschatting van wie het merk 'aan de lijn' heeft, maar geeft onze stem en ons gezicht de doorslag. Op deze wijze gaan merken werkelijk één op één communiceren en dit is een begin.

Met 0900-taxitaxi kunnen consumenten nu waar ze ook zijn een taxi bellen. De beller spreekt de gewenste plaatsnaam uit en taxitaxi verbindt door naar de dichtstbijzijnde taxicentrale (via telecommerce). Taxitaxi kan uitgroeien tot een personal vervoer brand. Nu moeten we onze locatie nog zeggen, straks laten we taxitaxi onze eigen locatie inzien zodat we vanuit elk duister steegje een taxi kunnen laten oproepen zonder na te denken. Daarna kunnen we taxitaxi vragen ons naar het dichtsbijzijde treinstation te brengen die ons verder naar huis vervoert, daar een kaartje voor te kopen en staat er bij de eindbestemming automatisch weer een taxi klaar voor het laatste stukje. Dit werkt dan in Nederland maar vroeg of laat ook wereldwijd. Dit is een begin.

NOC*NSF introduceert de Nationale Sportpas waarmee leden korting kunnen krijgen op sport gerelateerde artikelen als kleding, reizen en verzekeringen. Daarnaast krijgen zij ook korting op mobiele telefonie en energie. Elke sporter die lid is van een aangesloten sportvereniging krijgt automatisch een pas (via marketingfacts). Zo kan NOC*NSF gaan uitgroeien tot een persoonlijk sport merk. Straks kan NOC*NSF ook een goedkopere ziektekostenverzekering voor ons gaan selecteren en afsluiten, ons adviseren bij een trainingsschema of een sportmasseur adviseren. In deze persoonlijke relatie verdwijnen branchevreemde artikelen als telefonie en energie weer. Het begint voor het NOC*NSF vandaag met de sportprofielen in de ledendatabase.

Dr Oetker heeft nu een geanimeerd logo. Het wordt zowel op de vaste positie op de webpagina's getoond als in de televisiecommercials. Merken zullen hun logo's steeds vaker laten animeren en deze op allerlei mogelijke beeldschermen laten terugkeren. Nu nog alleen webpagina's en televisie, straks ook op de mobiel, de keukencomputer of het horloge. Dr. Oetker neemt nu even het voortouw.

Travel Search Engine Kayak heeft haar 'buzz travel'-functie uitgebreid van bestemming naar regio. Zo kan de gebruiker nu snel zien hoeveel mensen er zochten op van 'Amsterdam' naar 'Caribean' en wordt het resultaat weergegeven in een GoogleMap. Op deze wijze is ook de buzz top 25 retourvluchten te vinden. Je kan de buzz top 25 vanuit je favoriete vertrekpunt regelmatig toegemaild krijgen (via marketingfacts). Zo zet Kayak weer een stapje verder in de richting van een travel coaching brand. Kayak onthoudt al je eerdere zoekopdrachten en veel aanbevelingen zijn ook al direct te boeken. Straks onthoudt hij ook de zoek- en boekopdrachten van je vrienden, van hun vrienden én van mensen die vaak dezelfde vakanties boeken als jij. Zo kan Kayak ons steeds beter adviseren bij onze vakantieplannen. Dit is pas het begin.

Via ftbo.nl kunnen bezoekers nu ook chatten met medewerkers van verzekeringsmaatschappij. FBTO is hiermee volgens eigen zeggen de eerste verzekeraar van Nederland die deze mogelijkheid biedt (via marketingfacts). FBTO had al een 'bel me nu' en 'bel me later' functie. In een volgende stap komt er ongetwijfeld nog een brandbuddy voor MSN Messenger die alle eenvoudige vragen voor je afhandelt en automatisch doorschakelt naar een collega (een echt mens) als de vragen te ingewikkeld worden.

Bij Download.nl te koop: "Kong: The Official Game of the Movie". Het is de eerste keer een dergelijk groot computerspel bij de start niet alleen in de winkel maar ook online verkrijgbaar is (via dutch cowboys). Over een paar jaar kopen we spellen nog alleen online, net als muziek en video. We betalen niet per spel maar per minuut. Tegen die tijd weet Download.nl wat we hebben gekocht, gezien, gehoord én wat onze vrienden leuk vonden. Zo kan Download.nl ons persoonlijk advies geven en doorgroeien door een home entertainment coaching brand. Dit is een een volgende stap in die richting.