Amazon.com heeft een nieuw merk gelanceerd Endless voor de verkoop van schoenen en handtassen. Het is een volledige gescheiden wereld van Amazon alleen de account gegevens zijn wel identiek. Handig voor de consument die niet voor de zoveelste keer een password, NAW gegevens of creditcardnummer wil invoeren (via marketingfacts). Net als in de gewone wereld ziet een speelgoedzaak, een parfumerie of een telecomwinkel er totaal anders uit. Niet alleen vanwege de functie van het type product dat er wordt verkocht (een kledingrek neemt op een andere wijze ruimte in dan een kist appels) maar ook omdat de emotie en associaties, de beleving zo je wilt, anders zijn. De consument ziet het als verschillende dingen. Een warenhuis dat alles verkoopt is dan ook onmogelijk, of is althans moeilijk te managen (kijk naar de problemen van V&D). Amazon ziet dit in en bouwt nu dedicated merken met dedicated vormgeving, navigatie en tone-of-voice. Endless.com legt daarmee een basis om uit te groeien tot een fashion coaching brand.