Charles Darwin ontdekte dat alle gezichtsuitdrukkingen uniform en universeel zijn. Zelfs mensen die blind zijn geboren hebben dezelfde uitdrukkingen als ieder ander mens op deze aardbol. Paul Ekman zette het werk van Darwin voort in de jaren zestig door alle gezichtsuitdrukkingen in kaart te brengen. Niet wetende waar hij aan begon kwam hij een dikke 10 jaar later met een systeem op de proppen waarin hij maar liefst 3500 relevante gezichtsuitdrukkingen onderscheidde, welke onderverdeeld zijn in 24 Actie Units (AU’s).Tezamen kunnen hiermee de 7 basisemoties angst, woede, verdriet, blijheid, verassing, afgunst en afkeer onderscheiden worden (via hci). Deze inzichten worden nu gebruikt om reacties op advertenties te meten. Straks worden ze realtime gebruikt om in te spelen op onze reactie op productaanbiedingen. Net als in een gewone winkel alleen dan op afstand en volledig geautomatiseerd.