Lego introduceert de Lego Factory, een 'digital designer tool', waarmee Lego fans 3D hun eigen bouwsels kunnen ontwerpen in een virtuele wereld. De beste ontwerpen worden uitgebracht als een Lego product (via dutch cowboys). Elk fysiek product krijgt straks een representatie in de virtuele wereld en merkproducten en -werelden die consumenten in het virtuele creeëren keren weer terug in de fysieke wereld. Lego laat dit hiermee zien.