MTV opent online muziekwinkel Urge, een online muziekwinkel met twee miljoen nummers in het assortiment. MTV hoopt vooral klanten te trekken door een abonnement aan te bieden, waarbij voor een vast bedrag per maand onbeperkt muziek kan worden gedownload (via marketingfacts). Zo ontstaat een music coaching brand, een digitale troubadour. Dit type merken werkt straks niet meer met downloads, maar door het nummer gewoon zoveel te spelen als we willen. Over een aantal jaar geven dit type merken ons op afroep toegang tot álle muziek die ooit is gemaakt, waar ook ter wereld. Het begint echter met compleetheid en het afstappen van betalen per download. Met twee miljoen nummers en een abonnementsysteem zet Urge weer een stapje in die richting.