Het Britse discountwarenhuis TJ Hughes is de allereerste Britse nationale retailketen die een online shop op veilingsite eBay opent. Hier worden ook nieuwe goederen uit het huidige assortiment verkocht (via molblog). Retailers zoeken de consument nu op vlak vóór het aankoopmoment en bieden daar nieuwe en gebruikte goederen tegen een variabele prijs. Op termijn creëren producenten werelden rondom hun producten in online handelsplaatsen als eBay en lijken retailers voorbestemd voor een uitsluitende distributierol. Retailers die echter doorgroeien tot coaching brands geven de consument persoonlijk advies bij de aanschaf van een bepaald product, regelen de aankoop én de distributie. Voor deze assistentie heeft de consument wel iets extra's over. Dit is dus pas een eerste stap.