De Volkskrant gaat haar advertentie-inkomsten rond blogs delen met webloggers (via marketingfacts). Merken beleven een brand coming out: merken worden steeds opener, transparanter en toegankelijker. Tegelijkertijd betrekken merken consumenten bij hun activiteiten waarbij die consumenten steeds vaker een steentje bijdragen. Merken belonen consumenten voor die bijdrage: met de eer, in natura of met geld. Voor consumenten wordt het merk daarmee een stukje eigen, wordt het merk een stukje van de eigen identiteit. De traditionele grens tussen werknemer en consument verdwijnt: elk individu is in een eigen mate betrokken bij het merk. Coaching brands van de toekomst verenigen al die mensen. De Volkskrant, als ontwikkelend news coaching brand, laat zien hoe dit kan.