Kim Wanten is een Nederlandse specialist op het gebied van Facial Coding: wat zeggen onze gezichtsuitdrukkingen? Zij heeft een uitgebreid stuk geschreven waarvan hieronder een (ruime samenvatting). Facial Coding vindt zijn oorsprong bij Charles Darwin die in 1872 ontdekte dat gezichtsuitdrukkingen aangeboren zijn en soortgelijk aan die van orang oetans. Hij concludeerde dat lang voordat wij de mogelijkheid hadden om te praten mensen voornamelijk communiceerden via gezichtsuitdrukkingen. Daarna duurde het tot de mid jaren zestig voordat Paul Ekman doorging met waar Darwin geëindigd was. Ekman ontdekte dat gezichtsuitdrukkingen universeel en uniform zijn.
Zelfs mensen die blind zijn geboren hebben dezelfde gezichtsuitdrukkingen als ieder ander mens. Ook stammen in Papua Nieuw Guinea, die nooit zijn blootgesteld aan de Westerse wereld gebruiken gezichtsuitdrukkingen op dezelfde manier als ieder ander mens op de planeet. Ekman inventariseerde 43 gezichtsspieren die tezamen zo’n 3500 relevante gezichtsuitdrukkingen opleveren. Al deze spieren zijn in 24 Actie Units verdeeld die tezamen de 7 basis emoties van de respondent te achterhalen. Dit systeem heet FACS (Facial Action Coding System).
De 7 basisemoties zijn:
- Woede
- Afgunst
- Afkeer
- Angst
- Verdriet
- Verassing
- Oprechte glimlach
- Sociale glimlach (nepglimlach waarbij de spieren rondon de ogen niét betrokken zijn)
Facial Coding is dus een wetenschappelijke methode die FACS gebruikt om de 7 basisemoties van de mens, afkomstig uit ons onbewuste emotionele brein, te meten.
Meetmethode
Ons brein verwerkt informatie van achteren naar voren. Allereerst komt een stimuli binnen in ons oude brein (het groene gedeelte). Hier wordt het onbewust intuïtief verwerkt. Het oude brein matched patronen dat will zeggen dat het automatisch nieuwe ervaringen vergelijkt met eerdere ervaringen. Vervolgens wordt de stimuli door gezet naar ons onbewuste emotionele brein (het rode gedeelte) waar het brein een waarde toekent aan de stimuli (bijvoorbeeld een emotie). En uiteindelijk wordt de stimuli doorgezet naar ons rationele brein (het gele gedeelte) die meer de rol van lobbyist vervult dan dat hij een werkelijke invloed heeft op de stimuli. Hij verschaft ons van een “intellectueel alibi” zodat we onze aankoop richting familie en vrienden kunnen verdedigen of verantwoorden en in die zin cognitieve dissonantie uitsluiten.
De meeste mensen hebben nu wel gehoord van de 95/5 split. 95% van alle stimuli worden emotioneel onbewust verwerkt, slechts 5% is een rationele resultante. Let even op dat het oude en emotionele brein onbewuste systemen zijn, enkel het rationele brein is bewust. Omdat Facial Coding dus te maken hebben met deze drie verschillende verwerkingsniveau’s meten ze deze ook op drie verschillende niveau’s:
- Eye Tracking in het oude brein om te achterhalen welke stimuli worden waargenomen, hoe lang, met welke kijkintensiteit en welke volgorde.
- Facial Coding om te achterhalen wat mén VOELT bij de waargenomen stimuli (deze wordt gesynchroniseerd met Eye Tracking in “per seconde grafieken”.
- Rationele respons op de stimuli waarbij mensen hardop een antwoord moeten geven. Op deze manier meten we of datgene wat men ZEGT strookt met wat ze VOELEN (de gezichtsuitdrukking).
De methode wordt niet alleen ingezet voor advertenties of tv commercials maar ook bijvoorbeeld voor het samenstellen van sollicitatiegesprekken, speeches, mensen die veel in de publiciteit staan etc.
Tot zover het letterlijke citaat van Kim.
Deze inzichten zijn van wezenlijk belang voor merken, bedrijven en instanties die in de dialoog zullen aangaan. Zij zullen in de toekomst realtime gebruik gaan maken van dit type inzichten. Een fashion coaching brand kan virtueel een bepaald kledingstuk tonen en acuut de emotie meten en doorgaan naar het volgende voorstel, of juist verdergaan. Dit onderzoek is van wezenlijk belang hier uiteindelijk te komen.
