Fitness First is europa’s grootste fitnessketen en nummer 2 in de wereld, met meer dan 320 clubs in 15 landen met ruim 750.000 leden. Zij heeft laatst de e-mailmarketingaward gewonnen. De case werd vooral geroemd om de enorme ROI en de grote openheid waarmee de case werd gepresenteerd (via it commercie). De grote merken van de toekomst combineren openheid, met schaalgrootte en een persoonlijke behandeling. Ongemerkt is hier een enorm gezondheidsmerk aan het ontstaan dat ons straks voedingsadvies kan gaan geven, inzicht in levenswijze en ons ook kan gaan verzekeren.

Consumenten kunnen nu foto's maken van hun maaltijden, het versturen naar Nutrax waar een diëtist vervolgens beoordeelt of de genuttigde spijzen passen in het dieet. Een persoonlijke webomgeving toont het verloop van het gewicht, de videofeedback van de diëtist en advies over het eetgedrag. Het is een betaalde dienst (via trendwatching). Zo evolueert Nutrax tot een health coaching brand. Altijd aanwezig en straks op afroep paraat met persoonlijk advies.

Mamma.com is een nieuwe zoekmachine voor medische informatie (via dutch cowboys). Specialistische zoekmachines als mamma kunnen uitgroeien tot personal health agents. Eerst indexeren, dan rubriceren, dan valideren (wat is de kwaliteit van de informatie), dan vertalen in meerdere talen en uiteindelijk: persoonlijk toepassen. Informatie voor een man van 37 is nou eenmaal totaal anders dan een meisje van 13 of een opaatje van 78. Maar het gaat verder dan leeftijd of geslacht. Personal health agents geven ons straks een persoonlijk gezondheidsadvies. Niet alleen op basis van geslacht of leeftijd maar vooral op de eigen gezondshistorie, life style en - op nog wat langere terwmijn - ons eigen DNA. Deze personal health agents - deze merken - gaan een heel bijzondere rol in ons leven innemen.

Jeroen de Bakker van Dutch Cowboys tipt een Engels concept Cosmetic Surgery Live waarbij kijkers hun cosmetisch probleem kunnen opsturen. Deze nieuwe toepassing van interactiviteit heeft twee belangrijke kenmerken. Enerzijds het exhitionisme dat aan blijft slaan. Anderzijds een deskundigheid op afstand. Na de telefoon raken we gewend aan dat deskundigheid aan de andere kant ook gevoed kan worden met foto's en later ook video. Merken zullen we op dezelfde manier toegang geven tot onze echte wereld. Te beginnen dus blijkbaar met personal health agents i.o.

Computable schrijft dat volgens minister van VWS Hans Hoogervorst het elektronisch medisch dossier in 2006kan worden ingevoerd. Het is voer voor personal health agents. Via deze agents hebben we straks zelf toegang tot het EMD. Op basis van onze persoonlijke gezondheidshistorie zal een personal health agent ons persoonlijk adviseren over gezondheid, zelfs diagnoses gaan stellen en behandelingen voorschrijven.