Zorgverzekeraar VGZ leest haar website voor. Nadat de gebruiker op de knop drukt, leest een vriendelijke dame de pagina voor (via Computer! Totaal magazine). Merken gaan steeds vaker gebruik maken van het gesproken woord. Nu in monoloog. Straks horen we de website in de auto en kunnen we met onze stem navigeren. Daarna kunnen we op de inhoud reageren en extra vragen stellen. Zo krijgt de gesproken dialoog tussen mens en merk langzaam vorm.

Met een nieuwe campagne vestigt de overheid aandacht op het centrale Internet identificatiepunt voor overheidsdiensten: DigiD. Deze identificatie is direct gekoppeld aan het burger service nummer. De plannen liggen in reguliere overheidsdiensten als de aanvraag van een bouwvergunning, het verlengen van het rijbewijs, een uitreksel van het bevolkingsregister, aanvragen van kinderbijslag of de aangifte van de belasting. Het is echter veel meer dan dit. Met de koppeling tussen het burgernummer en een e-mail adres kan de overheid elektronisch gaan communiceren met 16,5 miljoen inwoners en nog honderdduizenden Nederlanders in het buitenland. Als postbus 51 spots straks niet meer bestaan, krijgen rijbewijshouders wijzigingen van de verkeersregels rechtstreeks van de overheid. Dat geldt ook voor geboorte- en overlijdingsberichten. Als krant nog slechts een minimaal bereik heeft, krijg je de bouwvergunningsaanvraag van de buurman aan de overkant rechtstreeks (slechts relevant als je in de buurt woont). Maar het gaat straks nog veel verder. We kunnen stemmen op scholen, ons kind aanmelden op scholen en de voortgang van onze kinderen inzien. We kunnen stemmen via de overheid en in een snel-referendum kan de overheid specifieke inwoners (bvb in een bepaald gebied) vragen naar hun mening. Bijvoorbeeld over de sluiting van cafe's. Simpele dingen waar zelfs de gewone burger een mening over heeft (in tegenstelling tot bijvoorbeeld de Europese grondwet). Dit betrekt de burger bij het merk 'Nederland', het sterkste merk van Nederland, met de belangrijkste diensten voor de consument. Dit is slechts een begin.

Consumenten hebben sinds eind november meer dan vier miljoen vergelijkingen van zorgverzekeringen gemaakt bij Independer.nl. In het vergelijkingsproces vraagt Independer naar de tevredenheid over de huidige verzekeraar. Bij het direct afsluiten van een verzekering ontvangt de consument direct een korting (via telecommerce). Zo kan Independer uitgroeien tot een health coaching brand dat mensen en hun meningen verenigt en verdient aan commissies bij het afsluiten van verzekeringen, en straks het verkopen van medicijnen of consults bij specialisten. Als Independer ook nog de gegevens van de consument onthoudt en tussendoor adviseert bij tussentijdse wijzigingen, krijgt het merk Independer een veel grotere betekenis voor de consument dan de merken van de zorgverzekeraars van vandaag. Dit is slechts een stapje in de merkevolutie.

Wie in de nieuwe zoekmachine van Quintura een term intikt krijg direct een keyword-cloud: een grafische weergave van de woorden die daar direct mee geassocieteerd zijn. Bij het intikken van 'Jaguar' staat er dus 'car', 'zoo' en 'forrest'. Vervolgens kan de gebruiker daarop doorklikken (demo)(via
molblog). Zoekmachines proberen de bedoeling van een zoekterm van mensen steeds beter te begrijpen. Maar ook de zoekfuncties van andere merken zullen straks op deze wijze gaan werken. Wie straks 'maag' intikt bij een zorgverzekeraar krijgt 'maagkramp', 'zwaar op de maag' of 'maagzuur', en dat in een persoonlijke context. Quintura levert zo een bijdrage aan deze ontwikkeling.

De Volvo Ocean Race is Live te volgen via de Volvo Virtual Spectator. Door een combinatie van animaties, real-time gegevens en content van de bemanning kan de consument zich op afstand helemaal inleven (via dutch cowboys). Merken gaan steeds vaker realtime communiceren en geven volledig inzicht wat er gebeurt. Het betrekt mensen. In dit voorbeeld bij een sponsoractiviteit, de volgende keer in de core-business. Perfect is het nog niet, op het bijgaande plaatje 'kruisen' twee schepen wel heel letterlijk. De technologie gaat echter vrolijk door en straks krijgen we er nog real-time geluid bij, 360 graden webcams in de mast en gegevens als temperatuur, boot- en windsnelheid. Dan kunnen we virtueel de besturing overnemen in een eigen game verder gaan. Dit is slechts een begin.

Rond de kerstdagen van 2005 heeft op de Speurders site een (let op!) user generated geanimeerde logo-illustratie gestaan. Speurders faciliteert een forum waar gebruikers zelf onderwerpen aanmaken en daar kwam iemand op het idee om het topic kerstversiering voor de site te lanceren. Hier ontstonden verschillende versieringen waaronder deze variatie op het logo. Het Speurders management was hier dermate van gecharmeerd dat zij besloot dit logo te plaatsen (met dank aan Niels Vrijhoeven van Speurders voor de toelichting). Het is voor het eerst dat in Nederland (en misschien wel wereldwijd) dat een logo op deze wijze wordt aangepast (geanimeerd) door de gebruikers. Het zal een gebruikelijke praktijk worden voor merken en dit is een eerste stap.

Yvette is de avatar voor Rabo Young Dynamic, het jongerenplatform van Rabobank. Yvette speelt was eerst de quiz-master in een kennisquiz en is nu zichtbaar in de InvestorGame. Daar beantwoordt ze ongeveer 20.000 vragen per dag waarvan zij rond de 85% direct goed. Yvette reageert ook op zaken je persoonlijk moet regelen door het profiel van de consument te kijken. Merken laten zich steeds vaker representeren door avatars. Bij merken die uitgroeien tot coaching brands, merken die zich diepgaand inleven in de wereld van de consument, heten deze avatars coaching brand agents. Deze avatars krijgen een bijzonder emotionele betekenis. Nu is Yvette twee keer actiematig ingezet maar vroeg of laat wordt Yvette een permanent communicatiekanaal tussen consument en merk. We praten dan met haar in een gesproken dialoog en Yvette krijgt een bijzondere betekenis voor de consument. In feite is Yvette dan het merk. Dit is weer een stapje in die richting.

Related trends

• Coaching brands

Marktplaats maakt sinds kort gebruik van logo-illustraties. Merken van morgen verenigen mensen en zijn betrokken bij de wereld waarin deze mensen leven. Marktplaats geeft op deze wijze aan betrokken te zijn bij de oud-en-nieuw viering of, met andere illustraties, bij maatschappelijke events in het algemeen. Straks zullen merken ook direct inspelen op de actualiteit, als er bijvoorbeeld een prinsesje wordt geboren, een regering is gevallen of een aanslag is gepleegd. Elk merk zal de maatschappelijke betrokkenheid straks op haar eigen wijze gaan invullen en logo-illustraties spelen daarin een niet onbelangrijke rol.

Precies een jaar na de start van dit boekblog start Amazon.com met het faciliteren van weblogs voor auteurs. Het Amazon Connect programma moet lezers verbinden met auteurs, met elkaar en met Amazon.com (zie ook posting en mijn commentaar op marketingfacts). Rond boeken ontstaan hele werelden. Nu al zijn boeken een belangrijk gespreksonderwerp van mensen. Niet zo gek, want mensen zijn er immers uren mee bezig. Als iemand over een paar jaar een mobieltje langs een boek haalt, dan wordt er op televisie (of elk beeldscherm in de buurt) automatisch extra content opgestart: het boekblog van de auteur, discussiefora voor lezers, 'the making of', de verfilming & de 'vergaming'. Dit is pas een pragmatisch begin.

Het Britse discountwarenhuis TJ Hughes is de allereerste Britse nationale retailketen die een online shop op veilingsite eBay opent. Hier worden ook nieuwe goederen uit het huidige assortiment verkocht (via molblog). Retailers zoeken de consument nu op vlak vóór het aankoopmoment en bieden daar nieuwe en gebruikte goederen tegen een variabele prijs. Op termijn creëren producenten werelden rondom hun producten in online handelsplaatsen als eBay en lijken retailers voorbestemd voor een uitsluitende distributierol. Retailers die echter doorgroeien tot coaching brands geven de consument persoonlijk advies bij de aanschaf van een bepaald product, regelen de aankoop én de distributie. Voor deze assistentie heeft de consument wel iets extra's over. Dit is dus pas een eerste stap.

Related trends

• Coaching brands

'Urge' is de conceptauto van Nissan die chauffeurs de mogelijkheid biedt om, nadat zij zijn gestopt, in een videospelletje door te rijden. Pedalen, remmen en zelfs de achteruitkijk spiegel doen mee (via Planet). Merken gaan steeds vaker belevingen ensceneren voor consumenten in de virtuele wereld. Deze variant is echter wel heel levensecht. Straks kunnen we tegen mede-automoblisten, zelfs tegen vrienden, racen in onze eigen auto, terwijl we stil staan. Maar misschien kunnen onze eigen kinderen wel op deze wijze autorijles krijgen. Dit is pas het begin.

KPN Mobiel maakt het derden mogelijk abonnementen te verkopen. Via een affiliate programma van TradeDoubler kunnen site-eigenaren abonnementen verkopen in combinatie met mobiele telefoons. Voor elk abonnement krijgen zij dan 16 euro commissie. In de virtuele wereld die ontstaat verliezen transactiemerken van telecomoperators, verzekeringsmaatschappijen of wasmiddelen hun bereik dat zij eerder hadden met massamedia. Slimme marketeers van dit type merken zoeken hun heil in zoekmachinemarketing, in online handelsplaatsen of in affiliate programma's zodat derden hen kunnen aanbevelen. Intussen zorgen zij voor een perfect werkende dienstverlening. KPN Mobiel zit op dit spoor.

Op de nieuwe Geloven website van de NCRV is levensbeschouwelijke content op te vragen (via dutch cowboys). Merken van de toekomst verenigen mensen. Een omroep als de NCRV kan evolueren in een home entertainment coaching brand dat een groep mensen verenigt op basis van overtuiging. De NCRV verliest daarbij haar programmeerfunctie, haar afhankelijkheid van de overheid en laat (interactieve) content betalen door haar leden. Daarmee gaat het businessmodel van de NCRV fundamenteel veranderen. Dit is een mogelijk begin.

De T-Mobile klant kan de eigen gegevens zoals fysiek adres direct wijzigen via een personal account pagina. Merken openen het merkgeheugen, alles wat ze weten van een individuele consument, en delen dat met de consument. Overzicht, begrip en snelheid voor de consument, efficiency en merkbouw voor het merk. Straks is ook nog elk e-mailtje, elke telefoontje en zelfs elk websitebezoek is vinden in het merkgeheugen. Elk merk dat regelmatig contact heeft met de indiviuele consument volgt op niet al te lange termijn.

OPG lanceert de eerste Mediq Apotheek in Rotterdam. Hier verzamelt en levert een robot de geneesmiddelen waardoor apotheker en assistenten de handen vrij hebben voor de klant (via molblog). Een vergelijkbare ontwikkeling is zichtbaar in call centers. Ook hier wordt het eenvoudige werk vervangen door computers. In de toekomst zal deze robot de fysieke verschijning zijn van de brand agent van Mediq. Hij zal de bezoeker direct herkennen en de communicatie en handelingen voortzetten waar het de vorige keer stopte. Alleen voor ingewikkelde zaken raadpleegt de consument dan nog een apotheker(sassistente). Dit is weer een stapje in die richting.