De Belgische doe-het-zelf keten Brico gaat haar communicatie personaliseren. Persoonlijke e-mails met nieuws, aanbiedingen en tips worden gekoppeld aan de Brico klantenkaart. Hierbij worden gezinssamenstelling, de persoonlijke situatie en interesses van de doe-het-zelver worden meegenomen (via digimedia). Merken gaan de rol van coach steeds beter vervullen. Brico verdiept zich in de individuele consumenten en gaat, hoe toepasselijk, maatwerk leveren. Vroeg of laat kijkt Brico letterlijk met ons mee als we een badkamervloer leggen, een deur willen plaatsen of een dakraam willen aanbrengen. Als adviseur én als coach leren we dan ter plekke stap voor stap hoe we het moeten doen. Het begint echter bij inleven in het individu en Brico zet vandaag weer een stapje in die richting.

De VPRO komt met een vernieuwde elektronische programmagids die een aanvulling is op de eveneens vernieuwde papieren VPRO-gids. De gedrukte gids gaat niet meer voor volledigheid, maar voor een thematische aanpak (via broadcast magazine). Omroepen evolueren tot home entertainment coaching brands waarbij hun programmabladen evolueren tot mediatijdschriften. Als over tien jaar content niet meer wordt geprogrammeerd geven deze tijdschriften inzicht in de nieuwste content en bieden ze entertainment, nieuws en reflectie zoals glossy's dat nu al doen. Dit is een stap in die richting.

Heineken heeft in de VS een aantal prominente bloggers een fraai kistje met één flesje Heineken Light gestuurd. Het is een onderdeel van een grote campagne om de Amerikanen aan de Premium Light te krijgen (via marketingfacts). Promotie en marktonderzoek wordt steeds vaker gedaan in directe dialoog met de markt. Merken kennen straks de belangrijke mensen die zorgen voor buzz in de markt: mavens, connectors & sales men (zie ook The Tipping Point of h8). Mavens weten alles van een bepaalde productcategorie en schrijven daar ook graag over. Mavens en bloggers zijn vaak dezelfde mensen. Heineken begrijpt dit mechanisme en laat zien hoe je daar gebruik van kunt maken.

Voor de nieuwe Tahoe (auto in de VS van General Motors) kunnen consumenten zelf online commercials maken door te selecteren uit achtergronden, video opnamen en het toevoegen van tekst. Consumenten zijn massaal aan de slag gegaan maar maakten ook een aantal commercials die eerder anti-reclame zijn te noemen. Ondanks dat zorgt ook deze anti-reclame voor veel extra aandacht voor de auto (via autoblog). Merken faciliteren consumenten en staan daarin ook kritiek toe. In een volgende stap kan het merk ook gaan luisteren naar deze kritiek om er vervolgens iets mee te doen. Mede hierdoor wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen een wezenlijk onderdeel van brand management.

Op Mensenlinq kunnen consumenten bij geboortes gelukwensen of bij overlijden condoleances achterlaten en verzamelen. Het is een aanvulling op de geboorte- en overlijdensberichten in de kranten van Wegener en NDC-VBK. In eerste instantie richt men zich op het thema rouw, alle overlijdensberichten uit de Wegener-dagbladen komen dan tevens op de site, later volgen andere belangrijke thema’s zoals geboorte en trouwen (via dutch cowboys). Uiteindelijk wordt de online berichtgeving van persoonlijke gebeurtenissen tussen mensen veel belangrijker de papieren berichtgeving. Nu nog als tekst, maar straks als volledige multi-media presentatie met video, animaties en geluid. Wie zich dan met een kaartje afdoet, wordt als nonchalant afgewezen. Nu nog als losse site, maar straks geïntegreerd in communities waarin mensen werkelijk met elkaar omgaan, zoals in Hyves. Als dan een vriend van een vriend overlijdt, krijg je een keurig berichtje en kan je doorklikken naar de multi-media berichtgeving. Deze site van Mensenlinq is een tussenstap in die richting.

Via Patient Opinion kunnen consumenten nu ervaringen over zorgaanbieders uitwisselen. Er zijn fora voor uiteenlopende zaken zoals voor zwangere vrouwen en jonge moeders, plekken waar je je verhaal kwijt kunt en vooral kunt delen met anderen. Zo kan je ervaringen van anderen sorteren, meningen groeperen op 'Thanks' or 'Moans' en zoeken op postcode (via influential interactive marketing). Zo krijgt Patient Opinion meer betekenis voor mensen dan welke reclame ooit heeft kunnen doen. Nu voor zieken, straks ook voor gezonden zodat je gezond blijft en weet wat je daarvoor wel en niet moet doen. Zieken kunnen je er beter voor behoeden. Deze consumentenvereniging koopt straks ook ziektekostenverzekeringen in, geeft op afroep advies bij elk product dat je wilt kopen en kan je steeds beter persoonlijk informeren over jouw gezondheid. Zo kan Patient Opinion uitgroeien tot een health coaching brand. Dit is een begin.

Funda, Nederlands grootste woningsite, neemt de veilingwebsite Ricardo.nl over (via dutch cowboys). Zo groeit Funda verder door als home coaching brand. Een coaching brand dat ons helpt met álle wensen rondom wonen: een nieuwe huis kopen, verkopen of huren. Een hypotheek, een aannemer, een inboedelverzekering. Funda kan er straks bij helpen. Maar ook bij (tweehands) meubels. Hoe staan die straks ons huis? Krijgen we dit meubel eigenlijk wel de trap op? Kan het wel tegen onze huisdieren? Bij dit soort vragen staat het home coaching brand ons straks terzijde en Funda zet weer een stapje in die richting.

Bezoekers van parkeergarage Byzantium in Amsterdam van exploitant Q-Park kunnen binnenkort zonder het trekken van een kaartje de garage in- en uitrijden en in de toekomst ook zonder portemonnee betalen. Q-Park is het eerste bedrijf dat de draadloze 'Near Field Communication' (familie van RFID) gebruikt (via emerce). Merken verbinden de fysieke wereld met de virtuele wereld. Elk fysiek contactpunt met het merk is over een aantal jaar gekoppeld aan de virtuele wereld. Alle producten, alle printed media, alle buitenreclame. In het geval van Q-Park toont het navigatiedisplay straks direct de gemaakte kosten en kunnen die met een druk op de knop worden gedeclareerd bij de werkgever. En dan worden direct de kosten voor het wassen (dat is dan zojuist in de garage gedaan) erbij gerekend. Alles wordt aan elkaar gekoppeld en het wordt voor de consument alleen maar makkelijker. Hooguit even wennen. Dit is zo'n stapje om aan te wennen.

De overheid begint dit jaar een proef met de 'Persoonlijke Internet Pagina' waarop inwoners persoonlijke gegevens van overheidsinstanties inzien (via dutch cowboys). Onder het merk 'Nederland' krijgt de Nederlandse burger diverse producten aangeboden: veiligheid, scholing, infrastructuur, gezonde lucht en nog wat meer. Het merk heeft een bijzonder business model met wat typerende kenmerken: we betalen naar inkomen in plaats van naar afname, we hebben geen eigen keuze per product en we krijgen geen persoonlijke specificatie van de rekening. Toch komt hierin de komende jaren verandering. De overheid gaat met ons communiceren in een één op één dialoog, net als alle andere merken gaan doen. Referenda worden in dit tijdperk bijvoorbeeld razendsnel uitgevoerd: wel of geen flats op het herenplein? Dit zijn vragen die ook gewone mensen kunnen beantwoorden. Het begint echter met het groeperen van álle overheidscommunicatie op één pagina.

Binnen enkele dagen behaalde nrc.next ruim 300 nieuwe abonnees via een sms-aktie in de krant: 'vier weken voor vijf euro, aanmelden op internet en via sms'. Naast het afsluiten van een abonnement, kunnen lezers ook via sms reageren op stellingen uit de krant en krijgen de resultaten direct toegestuurd (via admanager.nl). Merken gebruiken hun fysieke producten steeds vaker als gespreksonderwerp. Nu met SMS (en ook bvb met shotcodes) straks ook met RFID. Als we dan het mobieltje erlangs halen, gaat een wereld voor ons open. Dit laat ons vast aan die interactiviteit wennen.

Veronica komt met Veronica Story: deze site bevat niet alleen het eigen verhaal maar ook van haar (vroegere) fans onder het motto 'Wat is jouw Veronica Story?'. Elke consument kan eigen herinneringen in tekst, audio of beeldmateriaal uploaden. Op 16 april gaat Veronica Story online (via Broadcast Magazine). Merken ondergaan een brand coming out: worden opener, tonen hun roots, worden authentieker, tonen hun goede en minder goede kanten en betrekken daarbij consumenten. Deze stap van Veronica is een onderdeel van dit proces.

Related trends

• Brand coming out

Free Record Shop heeft een wereldwijde primeur door het aanbieden van de nieuwe film van Harry Potter, ‘Harry Potter en de vuurbeker’, in een downloadversie tegelijk met de release van de DVD (via digimedia belgië). Free Record Shop groeit uit tot een home entertainment coaching brand. Eerst met fysieke dragers, nu met downloads en straks pakt Free Record Shop ons in met streaming content, met virtuele ervaringen, waarvoor we betalen per minuut. Eerst was bioscoop leidend of waren er nog fysieke dragers nodig, straks biedt Free Record Shop ons alle content die ooit gemaakt is, 50 jaar geleden of 50 minuten geleden. Zodra het er is, kunnen we ervaren. Dit is weer een stap.

Arbeidsmarktintermediair Flexplan vraagt haar kandidaten in een e-mailnieuwsbrief naar de persoonlijke status door hyperlinks op te nemen in de tekst: 'ik ben nu niet beschikbaar, maar wil graag periodiek contact onderhouden', 'ik ben nu niet beschikbaar en stel geen prijs op periodiek mailcontact' of 'uitschrijven bij Flexplan'. De feedback op deze vragen wordt keurig door Flexplan verwerkt. Zo gaan merken langzaam weer met een feedbacklus communiceren. Het is immers interessant dat 1% positief reageert maar waarom reageert die 99% niet? Zo wordt communicatie weer werkelijk communicatie zoals het oorspronkelijk bedoeld was. Feedback management is hier onmisbaar. Flexplan laat zien hoe dit op een eenvoudige wijze kan.

Independer.nl is in oktober 2005 gestart met het aanbieden van huisartsenzorg. Dit is dermate succesvol dat Independer inmiddels vijf huisartsenpraktijken heeft (bron: Independer). Zo groeit Independer uit tot een health coaching brand: een merk dat compleet is (alle gezondheidsverzekeringen kan vergelijken), onafhankelijk (zoals ook uit de naam al blijkt) én expert is in een behoefte domein. In dit geval gezondheid.

Wie 0900-1313 belt kan een particulier of bedrijf vinden. Dit advies kost 1,30 euro. Het telefoongesprek daarna (met vaste lijn) is gratis. Consument betalen merken steeds vaker voor advies. Nu alleen voor een telefoonnummer (en doorverbindservice). Straks voor een hypotheekadvies, een reisadvies of een gezondheidsadvies. We zijn echter voorlopig nog niet gewend aan betalen voor advies, want we willen nu nog dat advies gratis is, en de adviseur dus wordt betaald door de uiteindelijke leverancier via een provisie. In de vraaggestuurde economie werkt het echter andersom, en hebben we een onafhankelijk merk dat wij betalen voor het advies. Dit is een stapje in die richting.