Consumenten die nieuwsbrieven van de Postbank ontvangen, krijgen een poll voorgelegd over Postbank Rentepunten, een spaarsysteem waarmee zij naast rente ook artikelen kunnen krijgen: "Wat vindt u van Rentepunten waarmee uw spaargeld 2x zoveel waard wordt?" De uitslag is vervolgens bij 6060 deelnemers: Interessant (3393 stemmen; 56%), Oninteressant (2336 stemmen, 39%) en Geen mening (336 stemmen, 6%). Marktonderzoek evolueert in klantonderzoek. In een volgende stap herhaalt Postbank de vraag. Daarna slaat Postbank de antwoorden op in het merkgeheugen: de antwoorden per individu. Deze antwoorden zijn dan ook voor de consument toegankelijk via MijnPostbank.nl. Dan denkt de Postbank niet langer campagne-gericht maar consument gericht: welke consument is geïnteresseerd in spaarakties en welke niet? En legt vervolgens alleen aanbiedingen voor bij consumenten die er prijs op stellen. Dat verhoogt de attentiewaarde. Zo kunnen merken evolueren tot coaching brand. Dit voorbeeld van Postbank is slechts een onderdeel van een grote trend.

Ook telefoonwinkel Belnu laat het woord doen door een virtuele assistent. Merken gaan dit steeds vaker doen en geven dit karakter vervolgens een gemakkelijk uitspreekbare (voor)naam. Zo vermeldde dit weblog vorige week een item over Sam, de weerman. Mensen zullen dit gaan benaderen volgens het voornaam-achternaam concept. Je hebt dus Sam Belnu en Sam Meteo. Net als vroeger Henk Bakker (de man die het brood maakt) en Henk van de Berg (de man die bij de berg woont). De achternaam is straks merkrechterlijk beschermd en werkt als endorser voor de voornaam. De voornaam krijgt echter uiteindelijk de meeste merklading, hier hangt de meeste emotie aan, die heeft de loyaliteit. Het 'voornaam merk' wordt het sterkste merk, refererend aan een virtueel persoon. Net als bij een gewone familie.

Op Fastlane, de weblog van Bob Lutz, vice chairman van General Motors staat: "But the deeper issue is this question of our image, and this perception that nobody’s interested in our products. We can and will do a better job of advertising and communications in the traditional sense, but we need to step up our non-traditional communications and word of mouth, and get our message directly to the people on a grass roots level. This blog is one example, but we need more avenues, and bigger ideas. What do you think?" (via marketingfacts). Merken laten ook hun problemen steeds vaker open zien aan de buitenwereld, of trekken het boetekleed aan en herwinnen zo de sympathie van mensen. Merken beleven een brand coming out, en dit is hier een onderdeel van.

Related trends

• Brand coming out

Reisbureau Elmar regelt nu ook het parkeren op Schiphol. Via de creditcard kan de vakantieganger de parkeerplaats reserveren en in- en uitrijden (uit e-mail nieuwsbrief van Elmar). Coaching brands werken op een behoeftedomein, zoals vakantie, weten binnen dit domein alles van je én regelen ook alles. Elmar zet zo weer een stapje richting het travel coaching brand van morgen.

Related trends

• Coaching brands

De Spaanse virtuele weerman Sam toont het weer in Europa. Sam verschijnt in een televisieshow, op gewone webpagina’s en op mobiel. Nu is het nog één-richtingsverkeer. Straks luistert Sam ook en kunnen we vragen aan hem stellen. Steeds vaker ga we interacteren met kunstmatige (merk)karakters en dit is hier een voorbeeld van.

De Postbank biedt als eerste Nederlandse bank de mogelijkheid om via Skype (gratis) te bellen met Postbank klantenservice (via marketingfacts). Merken opereren steeds internationaler. Elke consument kon al wereldwijd internet bankieren maar kan straks ook gratis wereldwijd de klantenservice bellen. Elke (re)emigrerende Nederlander kan straks tot in lengte van dagen bij de Postbank blijven en elke buitenlander in Nederland kan ook gewoon bij de eigen bank blijven. Dit soort ontwikkelingen versnellen het globalisatieproces van banken en verhogen de loyaliteit van emigranten (bijna 100.000 mensen vertrekken per jaar). Dit geldt niet alleen voor financiële merken, maar ook voor het overgrote deel van de overige merken.

Heineken heeft een aantal camera's in het Holland Heinken House en toont die als geregiseerde stream op de website(via dutch cowboys). Merken regiseren steeds beter live events en betrekken consumenten daar op afstand steeds intenser bij. Straks kunnen we SMS-jes sturen naar het Holland Heineken House, worden onze audiofelicitaties daar in een caroussel afgespeeld of worden onze enthousiaste video felicitatie's getoond op een scherm. Een paar stappen verder hoor je de muziek en stemmen van daar via je eigen stereo, bewegen jouw lichten mee en dans je met vrienden mee op de muziek van daar. Uitverkorenen worden dan ter plekke op locatie geprojecteerd. Steeds een stapje verder en dit is weer zo'n stapje.

De Rabobank heeft in haar nieuwe site (RSS-) feeds opgenomen (die verschijnen via de auto-discover functies van Firefox en IE 7). Via deze feed zijn de persberichten van Rabo te volgen (via marketingfacts). Merken kunnen door (RSS) feeds voorzichtig een band opbouwen met de consument. Het is voorzichtig kennismaken. Net als met mensen, wissel je pas later e-mail adres, telefoonnummer of adresgegevens uit. Als je iemand persoonlijk leert kennen, verwacht die persoon ook persoonlijk communicatie. En dat kan dan een volgende stap zijn voor merken. Algemene teksten eerst met RSS, daarna persoonlijker communiceren via e-mail. Rabo is relatief vroeg, andere merken zullen volgen. Productaanbiedingen zou een feed (of verschillende feeds) bij retailers kunnen opleveren.

BBC stelt ieder uur een nieuwe podcast met de highlights van een aantal programma's beschikbaar. Het gaat in eerste instantie om een test met enkele populaire programma's die later wordt gevolgd door nog eens bijna dertig andere uitzendingen (via dutch cowboys). Stations van vandaag stellen eerst hun reguliere uitzendingen beschikbaar, breiden dit later uit met podcasts die alleen online beschikbaar zijn en laten uiteindelijk de luisteraar zelfs betalen voor die podcasts. Zij kunnen vervolgens verder uitgroeien tot transactiemerk of evolueren tot een digitale troubadour. Die laatste stelt al het ooit gemaakte auditief vermaak beschikbaar (distributie) terwijl de eerste staat voor een bepaalde kwaliteit of inhoud. Deze stap van de BBC is nodig voor beide strategien.

Google toont regelmatig logo illustraties op haar site. Rond een bepaald maatschappelijk thema, rond de feestdagen of rond een eigen feestje. Nu is het Google logo echter ook nog clickable en gaat het niet (volgens de algemeen geaccepteerde conventie) naar de homepage maar toont het de verschillende logo-illustraties rond de olympische winterspelen. Het logo wordt een steeds promominenter communicatie-onderdeel. Straks animeert het, maakt het geluid én is het interactief. Dit is eenvoudig vroeg voorbeeld.

Deze week kregen alle abonnees van het tijdschrift Op Pad twee exemplaren in de bus. Een begeleidende brief vroeg de trouwe abonnee het tweede exemplaar te geven aan iemand in de omgeving met een mogelijke interesse in dit tijdschrift (via dutchcowboys). Bereiken van de consumenten via traditionele media wordt steeds lastiger en dus duurder, daarom koesteren merken hun bestaande klanten steeds beter en gebruiken ze hen subtiel om nieuwe te vergaren. Dit is hier weer een voorbeeld van.

De SNS Bank introduceert als eerste bank de sprekende digipas, het apparaat voor veilig internetbankieren en -beleggen. Het is speciaal geschikt voor de 600.000 blinden en slechtzienden in Nederland. Deze digipas heeft extra grote knoppen en een groot display. Het door de digipas berekende resultaat (‘de handtekening’) wordt uitgesproken en is via een ingebouwde speaker of koptelefoon te beluisteren (via dutch cowboys). Dit is het begin van de gesproken dialoog die merken gaan voeren met consumenten. Straks zegt een vriendelijk dame op het internet scherm 'toets nu uw code in'. Een paar jaar later vraagt de dame 'wat is uw code?' waarna we het kunnen uitspreken. De volgende vragen zullen volgen. Uiteindelijk kunnen we zeggen 'ik wil graag vijftien euro overmaken naar tante Mien' en dat is dan voldoende. Dit is een stapje in die richting.

Reclamebureau Ogilvy heeft in België veertien bloggers een blikje nieuwe Fanta, een limited edition geïnspireerd op Fanta Thailand (via marketingfacts). Merken leren om belangrijke mensen die verantwoordelijk zijn voor de accelaratie van buzz te gebruiken. Zij ontwikkelen voor mavens, connectors en salesmen (zie boek h8 of Malcolm Gladwell voor originele theorie) eigen programma's. Die programma's zullen veel overeenkomsten vertonen met de principes die ook worden gebruikt in direct selling. Deze actie is gericht op mavens en veel geavanceerdere programma's van merken zullen volgen.

Sportliefhebbens kunnen via www.nosstudiosport.nl kiezen uit zes live streams vanuit de olympische winterspelen in Turijn (via marketing facts). Mensen configureren hun eigen virtuele sport-beleving. Elk stream is opgebouwd uit verschillende camerastandpunten en ook over die camera's krijgt de consument straks controle. Dan regisseren mensen zelf hun eigen programma (streams) of benoemen een favoriete regisseur, een bijbehorende commentator en horen hun vrienden ter plekke (of ook vanuit hun luie stoel) juichen. In een volgende stap kunnen zij door live beeldreconstructie hun eigen (virtuele) positie bepalen, zoals dat nu al achteraf op bij sommige sportprogramma's te zien is. Ook kan de gehele ervaring vanuit een ander standpunt nog eens worden beleefd. Zo worden ervaringen op afstand steeds indringender, afwisselender en persoonlijker. Het StudioSport merk krijgt daardoor meer betekenis voor de consument. Die kiest volgende keer opnieuw voor StudioSport.

Datingmerk Arcade integreert passende en kloppende muziek in haar website. Merken combineren functionaliteit steeds beter met een passende beeld- en geluidbeleving. Dit is hier een voorbeeld van. Merkervaringen worden op deze wijze uniek. Ook retailers, financiële merken en reiswinkels zullen zich straks (onder andere) hiermee onderscheiden ten opzichte van hun concurrentie.