James adviseert bij vlekken in je vloertapijt. James is gevisualiseerd in een merkkarakter. James toont emoties: is verdrietig bij een vlek maar blij als het probleem weer is opgelost. James heeft een persoonsnaam. James denkt niet alleen aan verkoop maar ook aan de consument: 'wist u dat 90% van de voorkomende verse vlekken verwijdert kan worden met water'. Via James kan de consument uitzoeken bij welke vlek welke oplossing hoort en krijgt dan ook dikwijlt het water advies. James zet een aantal aardige stappen in de richting van een coaching brand: een persoonlijk merk dat de consument verder helpt in het leven. Met het vertrouwen van de consument kan James straks gemakkelijk merk-extensies aanbrengen: advies bij houten vloeren, advies bij aanschaf van vloerbedekking, interieuradvies. Op termijn kan James zelfs uitgroeien tot een home coaching brand: een persoonlijk merk dat alles voor je regelt op het gebied van wonen. Dan hebben we een gesproken dialoog met James en verschijnt hij op afroep op elke mogelijk scherm om te helpen. Dit is een stapje in die richting.

Bushokjes in het Vlaamse plaatsje Ukkel ruiken vandaag naar de populaire Senseo-koffiepads van koffiebrander Douwe Egberts. De slang boven de poster verspreidt de doordringende koffiegeur (via molblog/de tijd). Merken prikkelen steeds vaker alle zintuigen van de mens. Bij speciale toepassingen kan een merk ook gebruik van maken van geuren. Dit is hier een voorbeeld van. Hoewel we meer merkgeuren gaan ruiken in de toekomst, kunnen we dit voorlopig nog niet in de huiskamer verwachten. De timing van geuren is daarvoor te ingewikkeld. Als we net koffie ruiken (of iets anders) en doorschakelen naar een ander programma, blijft de lucht bijvoorbeeld nog even hangen. Ook als we iets met een bepaalde geur ineens zien, hangt het van de afstand van het scherm af wanneer we ook daadwerkelijk ruiken. Een goede oplossing hiervoor hoeven we de komende jaren nog niet te verwachten maar vroeg of laat is dit ook een onderdeel van de virtuele wereld. Tot die tijd zullen we dit soort specifieke toepassingen nog wel veel vaker zien.

Kijkshop begint dit jaar met een eigen online community die zelf de producten testen en verslaan door middel van een webcam. Hiervoor werkte Kijkshop met TNS Nipo die de webcamtesters selecteerde. Daarnaast streeft Kijkshop naar een assortiment van 2000 artikelen in een offline filiaal en een online aanbod dat moet groeien van 50.000 naar 100.000 artikelen (via emerce). Marktonderzoek maakt plaats voor klantonderzoek. Retailers en merkfabrikanten kunnen in directe dialoog met individuele consumenten en leren nu stap voor stap hoe dit het beste werkt. Merken begrijpen steeds beter dat indivuele consumenten verschillende rollen hebben in mond-tot-mond reclame (in buzz...) en ondersteunen elke type consument op een passende wijze. Kijkshop laat zien hoe dit kan en loopt hiermee voorop.

Dutch cowboys meldt dat Google gaat zoeken in gesproken taal. Dus niet in de beschrijvingen bij podcasts, bij liedjes of andere geluidsbestanden, maar in de gesproken tekst zelf. Ook bij gesproken teksten bij beelden, zoals het NOS journaal, kan dit dus. Hoe dit nu al kan werken laat de volgende demo van de Universiteit Twente zien. Deze kennis hebben we dus ook in Nederland! Alles wat je dan ooit hebt gehoord in de virtuele wereld, kan je dan probleemloos weer vinden. Dus ook in de telefoongesprekken die je zelf hebt gevoerd!

Related trends

• Brand-dialogue

De Belgische doe-het-zelf keten Brico gaat haar communicatie personaliseren. Persoonlijke e-mails met nieuws, aanbiedingen en tips worden gekoppeld aan de Brico klantenkaart. Hierbij worden gezinssamenstelling, de persoonlijke situatie en interesses van de doe-het-zelver worden meegenomen (via digimedia). Merken gaan de rol van coach steeds beter vervullen. Brico verdiept zich in de individuele consumenten en gaat, hoe toepasselijk, maatwerk leveren. Vroeg of laat kijkt Brico letterlijk met ons mee als we een badkamervloer leggen, een deur willen plaatsen of een dakraam willen aanbrengen. Als adviseur én als coach leren we dan ter plekke stap voor stap hoe we het moeten doen. Het begint echter bij inleven in het individu en Brico zet vandaag weer een stapje in die richting.

De VPRO komt met een vernieuwde elektronische programmagids die een aanvulling is op de eveneens vernieuwde papieren VPRO-gids. De gedrukte gids gaat niet meer voor volledigheid, maar voor een thematische aanpak (via broadcast magazine). Omroepen evolueren tot home entertainment coaching brands waarbij hun programmabladen evolueren tot mediatijdschriften. Als over tien jaar content niet meer wordt geprogrammeerd geven deze tijdschriften inzicht in de nieuwste content en bieden ze entertainment, nieuws en reflectie zoals glossy's dat nu al doen. Dit is een stap in die richting.

Heineken heeft in de VS een aantal prominente bloggers een fraai kistje met één flesje Heineken Light gestuurd. Het is een onderdeel van een grote campagne om de Amerikanen aan de Premium Light te krijgen (via marketingfacts). Promotie en marktonderzoek wordt steeds vaker gedaan in directe dialoog met de markt. Merken kennen straks de belangrijke mensen die zorgen voor buzz in de markt: mavens, connectors & sales men (zie ook The Tipping Point of h8). Mavens weten alles van een bepaalde productcategorie en schrijven daar ook graag over. Mavens en bloggers zijn vaak dezelfde mensen. Heineken begrijpt dit mechanisme en laat zien hoe je daar gebruik van kunt maken.

Voor de nieuwe Tahoe (auto in de VS van General Motors) kunnen consumenten zelf online commercials maken door te selecteren uit achtergronden, video opnamen en het toevoegen van tekst. Consumenten zijn massaal aan de slag gegaan maar maakten ook een aantal commercials die eerder anti-reclame zijn te noemen. Ondanks dat zorgt ook deze anti-reclame voor veel extra aandacht voor de auto (via autoblog). Merken faciliteren consumenten en staan daarin ook kritiek toe. In een volgende stap kan het merk ook gaan luisteren naar deze kritiek om er vervolgens iets mee te doen. Mede hierdoor wordt maatschappelijk verantwoord ondernemen een wezenlijk onderdeel van brand management.

Op Mensenlinq kunnen consumenten bij geboortes gelukwensen of bij overlijden condoleances achterlaten en verzamelen. Het is een aanvulling op de geboorte- en overlijdensberichten in de kranten van Wegener en NDC-VBK. In eerste instantie richt men zich op het thema rouw, alle overlijdensberichten uit de Wegener-dagbladen komen dan tevens op de site, later volgen andere belangrijke thema’s zoals geboorte en trouwen (via dutch cowboys). Uiteindelijk wordt de online berichtgeving van persoonlijke gebeurtenissen tussen mensen veel belangrijker de papieren berichtgeving. Nu nog als tekst, maar straks als volledige multi-media presentatie met video, animaties en geluid. Wie zich dan met een kaartje afdoet, wordt als nonchalant afgewezen. Nu nog als losse site, maar straks geïntegreerd in communities waarin mensen werkelijk met elkaar omgaan, zoals in Hyves. Als dan een vriend van een vriend overlijdt, krijg je een keurig berichtje en kan je doorklikken naar de multi-media berichtgeving. Deze site van Mensenlinq is een tussenstap in die richting.

Via Patient Opinion kunnen consumenten nu ervaringen over zorgaanbieders uitwisselen. Er zijn fora voor uiteenlopende zaken zoals voor zwangere vrouwen en jonge moeders, plekken waar je je verhaal kwijt kunt en vooral kunt delen met anderen. Zo kan je ervaringen van anderen sorteren, meningen groeperen op 'Thanks' or 'Moans' en zoeken op postcode (via influential interactive marketing). Zo krijgt Patient Opinion meer betekenis voor mensen dan welke reclame ooit heeft kunnen doen. Nu voor zieken, straks ook voor gezonden zodat je gezond blijft en weet wat je daarvoor wel en niet moet doen. Zieken kunnen je er beter voor behoeden. Deze consumentenvereniging koopt straks ook ziektekostenverzekeringen in, geeft op afroep advies bij elk product dat je wilt kopen en kan je steeds beter persoonlijk informeren over jouw gezondheid. Zo kan Patient Opinion uitgroeien tot een health coaching brand. Dit is een begin.

Funda, Nederlands grootste woningsite, neemt de veilingwebsite Ricardo.nl over (via dutch cowboys). Zo groeit Funda verder door als home coaching brand. Een coaching brand dat ons helpt met álle wensen rondom wonen: een nieuwe huis kopen, verkopen of huren. Een hypotheek, een aannemer, een inboedelverzekering. Funda kan er straks bij helpen. Maar ook bij (tweehands) meubels. Hoe staan die straks ons huis? Krijgen we dit meubel eigenlijk wel de trap op? Kan het wel tegen onze huisdieren? Bij dit soort vragen staat het home coaching brand ons straks terzijde en Funda zet weer een stapje in die richting.

Bezoekers van parkeergarage Byzantium in Amsterdam van exploitant Q-Park kunnen binnenkort zonder het trekken van een kaartje de garage in- en uitrijden en in de toekomst ook zonder portemonnee betalen. Q-Park is het eerste bedrijf dat de draadloze 'Near Field Communication' (familie van RFID) gebruikt (via emerce). Merken verbinden de fysieke wereld met de virtuele wereld. Elk fysiek contactpunt met het merk is over een aantal jaar gekoppeld aan de virtuele wereld. Alle producten, alle printed media, alle buitenreclame. In het geval van Q-Park toont het navigatiedisplay straks direct de gemaakte kosten en kunnen die met een druk op de knop worden gedeclareerd bij de werkgever. En dan worden direct de kosten voor het wassen (dat is dan zojuist in de garage gedaan) erbij gerekend. Alles wordt aan elkaar gekoppeld en het wordt voor de consument alleen maar makkelijker. Hooguit even wennen. Dit is zo'n stapje om aan te wennen.

De overheid begint dit jaar een proef met de 'Persoonlijke Internet Pagina' waarop inwoners persoonlijke gegevens van overheidsinstanties inzien (via dutch cowboys). Onder het merk 'Nederland' krijgt de Nederlandse burger diverse producten aangeboden: veiligheid, scholing, infrastructuur, gezonde lucht en nog wat meer. Het merk heeft een bijzonder business model met wat typerende kenmerken: we betalen naar inkomen in plaats van naar afname, we hebben geen eigen keuze per product en we krijgen geen persoonlijke specificatie van de rekening. Toch komt hierin de komende jaren verandering. De overheid gaat met ons communiceren in een één op één dialoog, net als alle andere merken gaan doen. Referenda worden in dit tijdperk bijvoorbeeld razendsnel uitgevoerd: wel of geen flats op het herenplein? Dit zijn vragen die ook gewone mensen kunnen beantwoorden. Het begint echter met het groeperen van álle overheidscommunicatie op één pagina.

Binnen enkele dagen behaalde nrc.next ruim 300 nieuwe abonnees via een sms-aktie in de krant: 'vier weken voor vijf euro, aanmelden op internet en via sms'. Naast het afsluiten van een abonnement, kunnen lezers ook via sms reageren op stellingen uit de krant en krijgen de resultaten direct toegestuurd (via admanager.nl). Merken gebruiken hun fysieke producten steeds vaker als gespreksonderwerp. Nu met SMS (en ook bvb met shotcodes) straks ook met RFID. Als we dan het mobieltje erlangs halen, gaat een wereld voor ons open. Dit laat ons vast aan die interactiviteit wennen.

Veronica komt met Veronica Story: deze site bevat niet alleen het eigen verhaal maar ook van haar (vroegere) fans onder het motto 'Wat is jouw Veronica Story?'. Elke consument kan eigen herinneringen in tekst, audio of beeldmateriaal uploaden. Op 16 april gaat Veronica Story online (via Broadcast Magazine). Merken ondergaan een brand coming out: worden opener, tonen hun roots, worden authentieker, tonen hun goede en minder goede kanten en betrekken daarbij consumenten. Deze stap van Veronica is een onderdeel van dit proces.

Related trends

• Brand coming out