Energiebedrijf Nuon verwijst de consument in een reclamecampagne op televisie naar energievergelijkingssites als energieprijzen.nl. Merken zullen dit vaker gaan doen. Zij zich bewust dat (dikwijls kunstmatig) emotionele waarde toevoegen aan het merk via televisiereclame steeds minder goed werkt. Daarom richten ze zich op het product, op dito service en scherpe prijzen. Vol zelfvertrouwen laten zich zich dan vergelijken met anderen. Merken die de vergelijking uitvoeren, die krijgen het ultieme vertrouwen. Dit is een stapje in die richting.

De Engelse Voetbalclub Chelsea stelt het beeldmateriaal dat afkomstig is van het interne tv-kanaal Chelsea TV voortaan beschikbaar op een afgeschermd gedeelte van YouTube. Via dit kanaal kunnen fans dagelijks nieuwsitems, trainingsverslagenen en wedstrijdbeelden uit het recente verleden bekijken (via dutchcowboys). Zo komen home entertainment coaching brands langzaam tot stand. Zij hebben toegang tot alle content die ooit is gemaakt. Door deze deal met Chelsea zet YouTube weer een stap in deze richting.

Banensite Nationale Vacaturebank geeft haar gebruikers nu de betere mogelijkheden te zoeken in vacatures. Zo kan er nu worden gezocht op exact aantal kilometers vanaf de woonplaats (ipv ranges zoals 0-25 en 25-50, of - erger - Zuid-Holland vs Noord-Holland); de gebruiker kan binnen zoekresultaten zoeken en krijgt eenvoudige meer informatie over een vacature. Zo groeit Nationale Vacaturebank verder als een career coaching brand. Nu verfijnen, straks heel precies. Nu veel banen, straks alle banen. En als je eenmaal een aanbod hebt gekregen, dan hebt de Nationale Vacaturebank bij de onderhandeling, bij opleidingen, bij seminars, bij de selectie van vaknieuws, bij boeken en zelfs bij arbeidsconflicten. Als het dan toch weer uit de hand loopt, kan Nationale Vacaturebank je weer verder helpen. Zo blijven career coaching brands je hele leven bij je. Van studiekeuze tot pensioen.

De Nederlandse vergelijkingssite start1-2 betaalt bezoekers een euro voor het geven van een mening. Start1-2 vergelijkt online aanbieders zoals datingsites, webwarenhuizen en nieuwspagina's (via emerce). Merken beleven een brand coming out: de grens tussen medewerkers en consumenten vervaagt tijdens dit proces. Het gaat steeds minder om contractuele betrokkenheid en steeds meer om emotionele betrokkenheid: de oprichter en bestuurders zijn waarschijnlijk erg betrokken bij het merk, veel medewerkers ook, veel part-timers staan misschien met een ander been in een ander leven terwijl freelancers het leuk vinden af en toe iets voor het merk te doen. Consumenten tenslotte willen ook wel eens helpen en daar krijgen dus gewoon voor betaalt. Dat wordt heel gewoon. En mensen die het minst betrokken zijn bij het merk, die betalen gewoon voor de diensten en/of producten. En dat zullen ze prima vinden, het merk levert hen immers ook toegevoegde waarde.

Related trends

• Brand coming out

Disney heeft een nieuwe site. Doelstellingen daarbij waren niet onder te doen voor de huidige themaparken en mediaproducties (via emerce). Disney laat functionalteit en beleving hand-in-hand gaan. Zo animeren de knopjes als de muis erover gaat, zijn er kleine geluidjes te horen en zijn is bijvoorbeeld scroll navigatie te zien vergelijkbaar met de navigatiebalk in het Apple OS of Windows Vista. Zo bouwt Disney verder aan een volwaardige virtuele wereld. In een volgende stap is deze wereld 3-dimensionaal, is video schermvullend, gaan we in dialoog met Disney characters, krijgen Disney fans die inloggen geen reclame meer te zien en werken we mee aan content zodat we ons meer betrokken voelen dan ooit. Het wordt een wereld waarin we dagen kunnen rondhangen en graag onze vrienden in uitnodigen. Disney geeft hiermee het voorbeeld voor andere merken met een symbolische functie.

Related trends

• More 3D

Via nieuwe apparaatjes van electronicamerk Commodore kan de consument straks via een abonnement onbeperkt muziek afspelen. Downloaden is niet meer nodig, want de muziek is altijd beschikbaar. De consument krijgt in eerste instantie de beschikking over twee miljoen muzieknummers en kan daarbij playlists delen met vrienden (via emerce). Zo krijgen music coaching brands langzaam vorm. Nu met toegang tot 2 miljoen nummers, straks toegang tot álle nummers die ooit zijn gemaakt. Uit elk land ter wereld. Uit Nederland, uit de Verenigde of uit in Dominica. Elk nummer is in elk uitvoering beschikbaar. In Karaoke vorm, als bladmuziek of acapella. En de consument betaalt voor het luisteren, per minuut of in een abonnement. Nu nog in een kastje, straks via elke beeldscherm beschikbaar. Het gaat niet meer om bezit van muziek maar het recht muziek op elk moment te kunnnen afspelen. Dit is weer een stapje in die richting.

De Chinese jobsite meijob gebruikt dynamische animaties na het geven van een zoekopdracht. Zolang de opdracht loopt, typisch minder dan een seconde, is de animatie te zien. Steeds vaker zullen merken eigen dynamische elementen gebruiken op hun website, ze dragen bij aan de visuele identiteit van het merk. Dit is een voorbeeld.

GasPedaal.nl is de eerste auto-zoekmachine waarmee de consument kan zoeken in het nagenoeg totale auto-occasion aanbod van Nederland. GasPedaal doorzoekt het aanbod van de grootste autosites in Nederland, AutoScout24, AutoTrack,AutoTrader, AutoKopen en AutoTelegraaf, en combineert de resultaten in een totaaloverzicht. De resultaten worden gefilterd, waardoor dubbele resultaten als een resultaat gepresenteerd worden. Door de vele zoekopties is het mogelijk om heel specifiek te zoeken binnen het totale online occasion aanbod in Nederland. De resultaten van de zoekopdracht kunnen gesorteerd worden op prijs, kilometerstand en bouwjaar. De gebruiker wordt uiteindelijk doorverwezen naar de autosite waarop de auto is gevonden (via searchcowboys). Consumenten zoeken naar een plek waar alles bij elkaar komt en Gaspedaal.nl voorziet in deze behoefte. Er ontstaan ongetwijfeld meerdere van dit soort sites die zich gaan onderscheiden door persoonlijk advies te geven, door een relatie te bouwen met de individuele consument, door de jaren heen. Nu met alle occasions, straks ook met nieuwe auto's en lease- en huurauto's; met advies over, vergelijken van en afsluiten van verzekeringen, met accessoires of rijopleidingen. Gaspedaal.nl kan zelfs uitgroeien tot een mobility coaching brand. Het begint echter met een compleet aanbod en dit is een begin.

Hotelboekingssite Booking.com differieert nu ervaringen naar samenstelling van het gezin. Zo worden beoordelingen van hotelgasten nu bekeken naar solo travellers, jonge koppels, oudere koppels, gezinnen met jonge en ouderen kinderen. Dit zijn ervaringen van mensen dit daadwerkelijk dit hotel hebben bezocht. Zo wordt het advies steeds betrouwbaarder en persoonlijker. In een volgende stap onthoudt booking.com de samenstelling van ons gezin en laat ons kiezen hoe we dit keer willen reizen (alleen, met partner, met kinderen, met vrienden enz). Ook betrekt Booking.com hierbij ons vrienden netwerk: 'josine, een vriendin van Renate, is vorig jaar in dit hotel geweest en vond het geweldig'. Op deze wijze kunnen travel coaching brands langzaam vorm krijgen.

Wie nu zoekt op marktplaats.nl kan de resultaten lijst zien als tabel, als beeldoverzicht en nu ook op de kaart van Nederland. Hierop kan ingezoomd worden tot straatnivo (via admanager). Merken snijden hun communicatie toe op het individu. Daarmee wordt het steeds relevanter. Locatie is hier een onderdeel van. De mening van vrienden over het product en de betrouwbaarheid van de aanbieder, volgens het vriendennetwerk, is een volgende stap.

Muziekzender MTV gaat gebruikers toestaan om videoclips op hun eigen website te plaatsen via een mechanisme dat vergelijkbaar is met de uiterst populaire videosharing site YouTube. Hierbij blijft de videoclip fysiek bij MTV staan, kan deze via de site van de gebruiker worden gebeken en kunnen bezoekers doorklikken naar MTV (via broadcastmagazine). Hiermee groeit MTV verder als music coaching brand: het centrale merk waar álle muziek, álle bladmuziek en álle videoclips te vinden zijn. Als mensen een videoclip zoeken, dan denken ze direct aan hun music coaching brand, en vaak zal dat MTV zijn. Dit is een stapje in die richting.

Familiesite Zooof.com gebruikt navigatie-animaties: korte en dynamische animaties of geluiden die verschijnen als de consument aandacht geeft aan een bepaald onderdeel op een site (door bijvoorbeeld een muis over een knop te bewegen, hierop te klikken of op een ander moment). Wie op Zooof.com klikt op een pijltje ziet heel kort (ik schat 0,1 seconde) een lichtgrijze stip verschijnen, bewegen en verdwijnen. De visualisatie draagt bij aan het bouwen van de merkpersoonlijkheid. De visualisatie zorgt voor onderscheid ten opzichte van vergelijkbare merken die zoeken naar eenzelfde gemakkelijke navigatie maar zich toch willen onderscheiden. We zullen dit soort animaties veel vaker gaan zien. Nu in de vorm van een stip met roterende cirkel, straks zal het merk zich omgeven met originele en passende animaties. Dit is een begin.

Tine, het Nationale ICT platform van de RAI, organiseert op 15 februari een bloggersdiner. Hiervoor ontving ik een uitnodiging per e-mail. Tine laat zich in deze e-mail en op de site representeren door Koosje, een dame die de aankondigingen doet, andere content tekstueel en emotioneel begeleidt of gewoon aanwezig is. Merken laten zich steeds vaker representeren door kunstmatige karakters, al dan niet gemaakt met fotografie van echte mensen. Nu vertelt koosje het verhaal nog van Tine in een monoloog maar straks kunnen we ook vragen aan haar stellen. Eerst met getypte tekst en later ook met het gesproken woord. Tine wordt steeds meer de naam van deze dame en waar wij associaties aan gaan verbinden. Deze dame wordt op termijn onmisbaar voor het merk. Het gaat stapje voor stapje in die richting en Koosje is een aardig voorbeeld.

Virtuele marktplaats speurders.nl animeert contactgegevens van individuele mensen bij hun advertenties. Een subtiele wijze ergens aandacht op te leggen. Nu nog redelijk prominent, straks kan het nóg subtieler. Het menselijk oog is immers zeer gevoelig voor veranderingen n beeld. We kunnen dan rustig over websites browsen, ons hier rustig bij voelen en toch een klein beetje worden gestuurd. Net als in een persoonlijk gesprek: als we daarbij een nadruk leggen op een bepaald woordje, dan kan het gesprek een bepaalde richting opgaan terwijl we hetzelfde zeggen. Ook vanuit de retail weten we dat als we artikelen vlak bij de deur of juist bij de kassa leggen, die beter worden verkocht. Ze liggen daar gewoon, zonder dat ze irriteren. Communicatie van merken in de virtuele wereld gaat steeds meer lijken op communicatie zoals we die kennen uit de fysieke wereld. Dit is een voorbeeld in die richting.

Wehkamp heeft recentelijk haar nieuwe website gelanceerd, vroeg daarbij naar reacties van consumenten en plaatst deze reacties nu in de krant (via molblog). Merken beleven een brand coming out: zij gaan open en transparant opereren, laten de wens van de consument leiden en haar klanten (mede) vorm geven aan de progressie van het merk. ' Online'; de omgeving die merken bouwen en waarin consumenten virtueel in rondwandelen, is daarbij leidend en papier wordt daarbij slechts een afschrift. Dit is een aardig voorbeeld in die richting.

Related trends

• Brand coming out