Abonnees van Psychologie Magazine kunnen het jubileumnummer ontvangen met hun eigen foto op de cover. Door het toepassen van Printing on Demand (POD) kregen in totaal meer dan duizend abonnees hun gepersonaliseerde eigen exemplaar van het tijdschrift. Hieruit is een selectie gemaakt die in de Kunsthal in Rotterdam is tentoongesteld (via mf). Zelfs tijdschriften worden persoonlijker. Het Internet wordt leidend, papier ter lering en vermaak. Maar hoe persoonlijker, hoe beter. Zeker als het open en bloot op tafel ligt, dan hoort het toch bij je. Als je het dan ook nog kan aanpassen naar smaak, dan neemt een consument er voorlopig nog geen afstand van.

KPN wordt steeds informeler. Eerder werden de medewerkers al bij voornaam genoemd, nu krijgt de consument ook een folder 'wij zijn blij met jou!'. Hierin wordt de consument helemaal met 'je' aangesproken. Op de site wordt echter nog 'u' gehanteerd. Hierin schuilen twee ontwikkelingen. Ten eerste beleven merken een brand coming out waarin zij steeds gelijkwaardiger, transparanter en opener met de consument gaan ontwikkelen, opereren en communiceren. Dit komt onder meer tot uiting in het tutoyeren. Ten tweede zullen merken een dialoog met de individuele consument aangaan en daarin een consistente toon hanteren zoals mensen dat ook doen met elkaar. Je op de site is dus 'je' aan de telefoon en 'je' in een folder. Andere mensen die liever afstand houden, worden straks consequent aangesproken met 'u', op de site, in de folder, aan de telefoon. Tegen die tijd word je in de virtuele wereld van KPN verwelkomd door de brand agent die je (of u?) direct herkend en verder gaat waar de dialoog de vorige keer is geëindigd. Nu worstelen merken er nog wat mee maar het zoeken naar de juiste toon en gelijkwaardig optreden is een stapje in de evolutie van merken.

Related trends

• Brand coming out

RTL GP Magazine is een tijdschrift over auto- en motorsport dat hoort bij het gelijknamige tv programma. Het tijdschrift gaat zes keer per jaar verschijnen. Het blad is geen herhaling van de informatie uit de programma’s maar het gaat om nieuwe reportages (via sak van der boom). Steeds meer televisieprogramma's naast een eigen website, nu ook een eigen blad. Die website verenigt mensen onder een bepaalde merknaam. Uiteindelijk bepalen de mensen de content, zowel van het blad als van de content. RTL GP faciliteert dan een auto community met papier als afschrift ter lering en vermaak. Dit is een stapje in die richting.

Via Tante krijgen 50-plussers één landelijk gratis servicenummer voor zorg. Omdat steeds meer mensen moeite hebben met het vinden van de juiste zorginstelling heeft Tante, servicebureau voor de zorg een landelijk gratis nummer voor zorgvragen in het leven geroepen. Tante, wat staat voor Trouw, Aandacht, Nauw betrokken, Toegankelijk en Efficiënt, constateert dat met name onder 50-plussers een grote behoefte was ontstaan aan één servicepunt voor alle zorg. De telefonisten bij de helpdesk hebben allen een zorgachtergrond (via tc). Zo krijgen health coaching brands langzaam vorm. Bij dit type bedrijven werken specialisten. We kunnen zorg selecteren via de site, via een automatiseerde dialoog via de coaching brand agent, of via een écht mens voor echt complexe zaken. Nu allemaal gratis maar straks betaald. Dit is een stapje in die richting.

Via 0900-456VALK (0900-4568255) kan de consument nu gesproken een hotel reserveren. Via de site is het mogelijk een profiel aan te maken dat voorkeuren als ontbijt, kamer, aantal nachten, roken, diner en lunchpakket onthoudt. Het boeken kost dan (in theorie) nog slechts iets meer dan een minuut. Ik heb de service getest waarvan verderop een verslag (er blijkt nogal wat te verbeteren). De algemene trend is dat merken steeds vaker (geautomatiseerd) gesproken in dialoog gaan met de consument. Nu moeten we nog bij elk hotel een profiel aanmaken, straks zitten we in de auto, 'bellen' ons persoonlijke mobility coaching brand en vragen een hotel in de omgeving te reserveren. We hoeven dan nog alleen maar 'ja' te zeggen op het voorstel dat we dan horen. Dit is een stapje in die richting.

Partner in recruitment en interim management voor het marketing- en communicatievak Babbage Company animeert nu haar logo. Merken zullen dit steeds vaker gaan doen. Over een aantal jaar is er geen enkel merk meer met alleen een stilstaand logo. Het bewegende logo is dan leidend, het stilstaande wordt een afgeleide. Net als nu het zwart-wit logo een afgeleide is van het kleurenlogo.

Videosharing site YouTube komt binnenkort met een mobiele site (via mc) Merken gaan langzaam hun content aanpassen voor verschillende formaten. Dat deden zij al voor verschillende beeldschermformaten, nu kleiner voor mobiele en groter straks voor televisie. Merken zullen eigen werelden bouwen die zich probleemloos aan elk mogelijk schermformaat van de consument aanpassen. Het altijd bij je hebben van je eigen filmpjes, wat kan met deze toepassing, zou wel eens een doorbraak kunnen betekenen voor video op de mobiel. Zodat andere merken massaal zullen volgen.

Via UCompareHealthCare kunnen consumenten dokters, ziekenhuizen en verschillende soorten klinieken vergelijken. Hierbij krijgen zij toegang tot verschillende bronnen. Van doktoren kunnen zij bijvoorbeeld de educatiegegevens opvragen, iets dat straks logisch wordt voor elke beroepsgroep (in LinkedIn bijvoorbeeld kan je straks niet meer je educatie invoeren, dat doet de certificerende instantie voor je. Dit is althans mijn voorspelling maar die gegevens worden zeker publiek ontsloten, linksom of rechtsom). Van een ziekenhuis kan je het aantal bedden opvragen, het aantal geregistreerde verpleegsters of het aantal gecertificeerde specialisten per beroepsgroep. In deze stap wordt veel beschikbare informatie aan elkaar gekoppeld. Daarna gaan ook de meningen van de patienten meetellen. Als dan ook jouw specifieke situatie, voorkeuren en klachten worden meegenomen, dan groeit UCompareHealthCare langzaam uit tot een health coaching brand.

Het Amerikaanse VoiceSignal animeert haar logo mét geluid. Bij het openen van de homepage is de animatie te zien én te horen. Merken gaan steeds vaker hun logo animeren. Traditioneel was 'iets' doen met het logo uit den boze. Als een boodschap via krant, radio of tv in een flits moest blijven hangen, dan moest het logo consistent zijn, door de tijd en op dat moment. Op een website echter, waar het aantal contactminuten met het merk vele malen hoger is dan via traditionele kanalen, vervalt deze regel. Langzaam durven merken nu het logo te laten bewegen. Nu om aandacht te trekken, om een moderne uitstraling te geven of een assocatie met de activiteiten. In de toekomst zullen logo-animaties steeds vaker worden ingezet om de merkpersoonlijkheid te laden. Iets dat al kan door beweging van enkele pixels. Maar dat is nu nog een stap te ver voor de meeste merken.

Werving- en selectiebureau Appoint vraagt in een e-mail aan mensen in haar database of zij nog beschikbaar zijn. Dat doet zij niet via een traditioneel ja/nee formulier maar legt verschillende mogelijkheden voor. Daarnaast laat zij de compleetheid van het CV zien. Het laat zien hoe merken langzaam in dialoog gaan. Vroeger met een ja/nee antwoordkaart, nu met mogelijkheden als 'tijdelijk niet beschikbaar' ), straks nog meer mogelijkheden (alleen bij uitzondering voor een hele gave baan of iets dat écht heel dicht in de buurt is) en daarna kunnen we de vraag gewoon beantwoorden in onze eigen woorden. Ook kan Appoint dan kijken naar hoe vaak een e-mail is geopend en hoe vaak iemand heeft doorgeklikt. Op termijn ook hoe lang iemand naar een vacature heeft gekeken (door de ogen te volgen). Langzaamaan kan Appoint dan volledig in dialoog gaan. Dit is een evolutiestapje in die richting.

eBay introduceert Mijn eBay-wereld, een persoonlijke profielpagina waar mensen hun achtergrond toelichten, de layout naar smaak aanpassen en met een eigen URL (myworld.ebay.nl/). De eBay-community bestaat inmiddels uit 225 miljoen leden (via dc). Zo ontstaat er uit eBay ook een social coaching brand, een merk dat onderling contact faciliteert, inclusief onderlinge transacties. In combinatie met het vorig jaar aangekochte Skype, dat realtime tekst-, spraak- en videocommunicatie faciliteert, kan eBay straks gaan concurreren met contact merken als MySpace, Messenger en Hyves. Dit heb ik eerder in mijn analyse al laten zien en dit is weer een stapje in die richting.

Het Nederlandse GoToMyJob zoekt in veel vacaturebanken (via sb). Dat is handig voor de consument, hoe meer banen bij elkaar hoe beter. GoToMyJob kan gaan helpen bij de onderhandelingen. Kan helpen bij het wennen gedurende de eerste maanden, bij de selectie van extra opleidingen, van events, van boeken, van literatuur, bij arbeidsconflicten en bij het opnieuw zoeken van een nieuwe baan. Het begint echter met compleetheid. Zo zet GoToMyJob een stapje in de richting van een career coaching brand.

Dove introduceert een inspirerend magazine te maken dat uitnodigt om te lezen om haar compleet nieuwe verzorgingslijn voor de ouder wordende huid te promoten. Samen met de afdeling Custom Publishing van Sanoma ging Unilever in gesprek en zes weken later rolde de 52 pagina's dikke glossy van de pers. "Het wordt hoog tijd dat 45+ vrouwen hun leeftijd gaan vieren," stelt Nathalie de Graauw, Brandmanager Dove bij Unilever (via sb). Merken nemen de touwtjes in handen. Zij bouwen zelf virtuele werelden, zij geven zelf tijdschriften uit. Zij laten zich niet meer afhankelijk zijn van de programmering van televisie, radio of beperkte ruimte in magazines. Vooral merken met een symbolische functie, zoals Dove, kunnen zelf goed het initiatief nemen en de consument vervoeren. Dit is een mooi voorbeeld.

Bij Postbank is het nu mogelijk zelf ideeën in te dienen. Postbank bekijkt alle ingezonden ideeën zorgvuldig en geselecteerde ideeën worden op de site geplaatst. De jury kiest een aantal ideeën uit deze lijst en plaatst deze op de nominatielijst. Bezoekers kunnen hier hun steun betuigen, zodat de mening van de klant wordt meegenomen in het besluitproces. De jury besluit uiteindelijk welk idee heeft gewonnen. Alleen de winnaar krijgt via e-mail bericht en dit wordt tevens bekend gemaakt op de site. Postbank geeft tevens aan wat er met bepaalde ideeën is of al wordt gedaan (aldus postbank.nl). Zo gaan merken steeds meer in dialoog. Nu nog anoniem (geen koppeling met klantgegevens), nog selectief (niet alles wordt gepubliceerd) en gereguleerd (Postbank jury bepaalt), maar dat is een kwestie van tijd. Straks mogen alleen klanten reageren (maar onder pseudoniem hun reactie plaatsen, Postbank kent echter de ware identiteit wel), wordt alles geplaatst (maar fake berichten komen in een virtuele container) en mogen klanten zelf stemmen op goede ideeën. Allemaal een kwestie van tijd.

Huizenzoekmachine Huizenvinder.nl beoordeelt alle makelaars actief in de verkoop- en verhuurmarkt. De makelaars worden beoordeeld op aanbod, prijs, klantvriendelijkheid, advies, begeleiding en taxatiekunde. Ook wordt er per makelaar de gemiddelde prijs van hun portfolio weergegeven. Zo weet je gelijk in een onbekende stad welke makelaar het best past bij jouw wensen en budget (via am). Zo ontstaat hier opnieuw een potentieel home coaching brand. Vanaf een compleet aanbod (alle huizen), worden er extra diensten toegevoegd om uiteindelijk ons woongenot gedurende ons leven te optimaliseren. Dit is een begin.