De Belgische krant De Tijd vervangt de papieren krant door een e-mailkrant. Deze elektronische krant brengt de lezer op de hoogte van de financieel-economische ontwikkelingen van het het voorafgaande weekend. Door de lagere maandagoploage waren adverteerder minder geïnteresseerd (via dutchcowboys). Kranten evolueren tot news coaching brands die je persoonlijk en in een dialoog op de hoogte houden via tekst, audio en video. De papieren krant wordt een tijdschrift voor entertainment en achtergronden. Dit is een stapje in die richting.

Ook de New York Times test nu e-paper, flinterdun elektronisch papier dat nauwelijks stroom verbruikt en een scherpte heeft vergelijkbaar met drukwerk (via
mit). Consumenten vinden hun merken terug op steeds meer beeldschermen. Nu nog in zwart-wit en in een 'zwaar' device maar straks ook in kleur en als een velletje papier dat je zo kan oprollen en in je binnenzak of handtas kan stoppen. En niet alleen news coaching brands, maar álle merken zijn straks op e-paper terug te vinden.

Op FYI, het nieuwe blog van GM, kunnen alle GM medewerkers hun bijdrage leveren. Het nieuwe blog bevat 'cool stuff': nieuwe innovaties in product, technologie of productie; 'mensen': mensen achter GM met hun banen en carrieres; 'nieuws': items die anders nooit bekend zouden worden; 'opinie': de meningen van GM over zaken in het publieke nieuws en 'guest voices': stukjes door derden (via comment op marketingfacts). Merken beleven een brand coming out, een proces waarin het merk zich opent, de scheidslijn tussen medewerkers en derden vervaagt en de betrokkenheid van de mensen tegelijkertijd alleen maar groeit. Merken worden daardoor sterker en sterker.

Related trends

• Brand coming out

Mariah Carey gaat deze zomer twintig muziek- and stemringtones schrijven en produceren voor Pepsi (via clickz). Merken met een symbolische functie adopteren artiesten in hun merkcultuur door hun producties te faciliteren. Dit geldt voor popartiesten en andere kunstenaars die fysieke uitingen maken als acteurs, schilders of dansers maar straks ook voor bijvoorbeeld gamedesigners, animators of videokunstenaars. Op deze wijze kunnen merken hun merkcultuur verrijken en hun symbolische functie voor de consument verder uitbouwen.

FreshDirect, een online kruidenier uit New York, anticipeert op een aanstaande staking in de buurt en met een e-mail naar haar klanten: 'We anticipate a strike could bring delivery complications for your FreshDirect order... Since we may need to make additional arrangements during your delivery, please use the Your Account section of our website to make sure your phone number and contact information are accurate and up-to-date (via clickz). Op deze wijze geeft FreshDirect vlot het belang aan van juiste wederzijdse contactinformatie. Merken gaan anticiperen en real-time communiceren. Straks deelt het merk mee: 'u koopt dit product dan wel nu, maar volgende week is het in de aanbieding' of krijgen consumenten bij een publieke crisis al een e-mail voordat het nieuws überhaupt groot is verschenen in de media of worden zij blij verrast met nieuwe passende producten waar ze zelf nog niet aan hadden gedacht. Het gaat allemaal om timing. Merken leren hun timing aan te passen op het leven van de consument en dit is hier een vroeg voorbeeld van.

Een Japanse bioscoop vertoont de film The New World met geur om de beleving te verrijken. Bij deze Smellovision vertoning komen er zeven geuren onder uit de stoelen, afhankelijk van de scene. Zo krijgen liefdescenes bloemenlucht, terwijl pepermunt en rosemarijn zich door de ruimte verspreiden bij emotionele beelden (via contactmusic). In gecontroleerde omgevingen, zoals de bioscoop, krijgen virtuele ervaringen extra zintuiglijke prikkels zoals geur. Ook merken zullen gebruik gaan maken van deze mogelijkheden. Starbucks kan bijvoorbeeld een koffiegeur verspreiden bij (in?) een commercial vlak voor de pauze of na het einde van de film. Thuis zal deze extra beleving nog lang op zich laten wachten. De geur moet namelijk wel precies op het goede moment de neus bereiken en dat is lastig te timen met bewegende consument(en) in de woonkamer.

Land Rover introduceert haar videokanaal 'Go Beyond TV' rond de thema's adventure sports, reisbestemmingen en interviews met helden (via futurelab). Merken creëren ervaringen op afstand. Heel passief of juist interactief. Meeslepend, ons vervoerend, of gewoon entertainend. Dit is een voorbeeld van 'gewoon' entertainende content die echter wel degelijk ook het merk lading geeft. Alle merken zullen ons straks alle vormen van branded content aanbieden. Dit is nog altijd pas het begin.

Coca-Cola heeft in China een bijzondere commercial gelanceerd. Hierin staat de populaire MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game) World Of Warcraft centraal. Een normale video toont drie moderne Chinese vrouwen zittend aan een tafel tegenover een man. Er ontstaat een dialoog waarin de vrouwen, ondeugend nippend aan de Coca-Cola, de man tegenspreken. Het beeld springt over naar de game-wereld van WoW waarin de vrouwen de man met pijlen bestoken. Een slimme wijze om de zeer populaire omgeving van World of Warcraft te koppelen aan Coca-Cola met bijbehorende waarden van vrijheid, zelfstandigheid en daadkracht van de Chinese vrouw (via Cem Yildiz van Games Blogo en ook op marketingfacts). Merken gaan interactieve 3D werelden creëren waarin de merkcultuur in volle glorie ten uiting komt: merkpersoonlijkheid, waarden, rituelen, helden en symboliek. Dit is een voorbeeld in die richting.

Related trends

• More 3D
• More freedom

James adviseert bij vlekken in je vloertapijt. James is gevisualiseerd in een merkkarakter. James toont emoties: is verdrietig bij een vlek maar blij als het probleem weer is opgelost. James heeft een persoonsnaam. James denkt niet alleen aan verkoop maar ook aan de consument: 'wist u dat 90% van de voorkomende verse vlekken verwijdert kan worden met water'. Via James kan de consument uitzoeken bij welke vlek welke oplossing hoort en krijgt dan ook dikwijlt het water advies. James zet een aantal aardige stappen in de richting van een coaching brand: een persoonlijk merk dat de consument verder helpt in het leven. Met het vertrouwen van de consument kan James straks gemakkelijk merk-extensies aanbrengen: advies bij houten vloeren, advies bij aanschaf van vloerbedekking, interieuradvies. Op termijn kan James zelfs uitgroeien tot een home coaching brand: een persoonlijk merk dat alles voor je regelt op het gebied van wonen. Dan hebben we een gesproken dialoog met James en verschijnt hij op afroep op elke mogelijk scherm om te helpen. Dit is een stapje in die richting.

Bushokjes in het Vlaamse plaatsje Ukkel ruiken vandaag naar de populaire Senseo-koffiepads van koffiebrander Douwe Egberts. De slang boven de poster verspreidt de doordringende koffiegeur (via molblog/de tijd). Merken prikkelen steeds vaker alle zintuigen van de mens. Bij speciale toepassingen kan een merk ook gebruik van maken van geuren. Dit is hier een voorbeeld van. Hoewel we meer merkgeuren gaan ruiken in de toekomst, kunnen we dit voorlopig nog niet in de huiskamer verwachten. De timing van geuren is daarvoor te ingewikkeld. Als we net koffie ruiken (of iets anders) en doorschakelen naar een ander programma, blijft de lucht bijvoorbeeld nog even hangen. Ook als we iets met een bepaalde geur ineens zien, hangt het van de afstand van het scherm af wanneer we ook daadwerkelijk ruiken. Een goede oplossing hiervoor hoeven we de komende jaren nog niet te verwachten maar vroeg of laat is dit ook een onderdeel van de virtuele wereld. Tot die tijd zullen we dit soort specifieke toepassingen nog wel veel vaker zien.

Kijkshop begint dit jaar met een eigen online community die zelf de producten testen en verslaan door middel van een webcam. Hiervoor werkte Kijkshop met TNS Nipo die de webcamtesters selecteerde. Daarnaast streeft Kijkshop naar een assortiment van 2000 artikelen in een offline filiaal en een online aanbod dat moet groeien van 50.000 naar 100.000 artikelen (via emerce). Marktonderzoek maakt plaats voor klantonderzoek. Retailers en merkfabrikanten kunnen in directe dialoog met individuele consumenten en leren nu stap voor stap hoe dit het beste werkt. Merken begrijpen steeds beter dat indivuele consumenten verschillende rollen hebben in mond-tot-mond reclame (in buzz...) en ondersteunen elke type consument op een passende wijze. Kijkshop laat zien hoe dit kan en loopt hiermee voorop.

Dutch cowboys meldt dat Google gaat zoeken in gesproken taal. Dus niet in de beschrijvingen bij podcasts, bij liedjes of andere geluidsbestanden, maar in de gesproken tekst zelf. Ook bij gesproken teksten bij beelden, zoals het NOS journaal, kan dit dus. Hoe dit nu al kan werken laat de volgende demo van de Universiteit Twente zien. Deze kennis hebben we dus ook in Nederland! Alles wat je dan ooit hebt gehoord in de virtuele wereld, kan je dan probleemloos weer vinden. Dus ook in de telefoongesprekken die je zelf hebt gevoerd!

Related trends

• Brand-dialogue

De Belgische doe-het-zelf keten Brico gaat haar communicatie personaliseren. Persoonlijke e-mails met nieuws, aanbiedingen en tips worden gekoppeld aan de Brico klantenkaart. Hierbij worden gezinssamenstelling, de persoonlijke situatie en interesses van de doe-het-zelver worden meegenomen (via digimedia). Merken gaan de rol van coach steeds beter vervullen. Brico verdiept zich in de individuele consumenten en gaat, hoe toepasselijk, maatwerk leveren. Vroeg of laat kijkt Brico letterlijk met ons mee als we een badkamervloer leggen, een deur willen plaatsen of een dakraam willen aanbrengen. Als adviseur én als coach leren we dan ter plekke stap voor stap hoe we het moeten doen. Het begint echter bij inleven in het individu en Brico zet vandaag weer een stapje in die richting.

De VPRO komt met een vernieuwde elektronische programmagids die een aanvulling is op de eveneens vernieuwde papieren VPRO-gids. De gedrukte gids gaat niet meer voor volledigheid, maar voor een thematische aanpak (via broadcast magazine). Omroepen evolueren tot home entertainment coaching brands waarbij hun programmabladen evolueren tot mediatijdschriften. Als over tien jaar content niet meer wordt geprogrammeerd geven deze tijdschriften inzicht in de nieuwste content en bieden ze entertainment, nieuws en reflectie zoals glossy's dat nu al doen. Dit is een stap in die richting.

Heineken heeft in de VS een aantal prominente bloggers een fraai kistje met één flesje Heineken Light gestuurd. Het is een onderdeel van een grote campagne om de Amerikanen aan de Premium Light te krijgen (via marketingfacts). Promotie en marktonderzoek wordt steeds vaker gedaan in directe dialoog met de markt. Merken kennen straks de belangrijke mensen die zorgen voor buzz in de markt: mavens, connectors & sales men (zie ook The Tipping Point of h8). Mavens weten alles van een bepaalde productcategorie en schrijven daar ook graag over. Mavens en bloggers zijn vaak dezelfde mensen. Heineken begrijpt dit mechanisme en laat zien hoe je daar gebruik van kunt maken.