Mijnsein stuurt een e-mail of SMS als een verzekeringscontract dreigt te worden verlengd (via em). Merken worden pro-actief, gaan voor de consument denken. Zodat je uiteindelijk het gevoel hebt te werken met vrienden, in plaats van met merken die je willen binden met contracten. Dit zal de emotionele loyaliteit naar merken enorm versterken.

Cloudspeakers zet muziekreviews van verschillende bronnen bij elkaar (via em). Zo komen music coaching brands tot leven. Straks hebben consumenten hun eigen merk gekozen die alle muziek die ooit is gemaakt, in welke taal, in welke land, door welke artiest dan ook bij elkaar plaatst en combineert met reviews, concertkaartjes, karoake, of juist alleen de gezongen tekst waarbij jij de muziek mag spelen. Het is straks de kunst het onderscheid te maken om de consument blijvend muzikaal te vermaken. En dan moet je wel weten waar iemand van geniet, dan moet je je wel verdiepen in de consument. Vooralsnog gaat het eerst om compleetheid: zet alles voor me bij elkaar.

Martinair geeft als eerste luchtvaartmaatschappij ter wereld haar passagiers een reisgids voor de mobiele telefoon (via mc). Zo komen travel coaching brands tot leven. In dit voorbeeld is de reisgidsfunctie gekoppeld aan een luchtvaartmaatschappij, straks kijken nieuwe merken gedurende je leven met je mee met alle vakantiemomenten inclusief alle momenten van orientatie, van boeking, voorpret, reis, verblijf, terugreis en napret. Zij zijn de ultieme leveranciers van deze service en kunnen informatie precies op maat gaan toesnijden. De totstandkoming van deze reisgids draagt bij aan het onstaan van een nieuwe dynamiek in de reiswereld.

Zakelijk sociaal netwerk LinkedIn onthoudt alle en toont e-mail adressen van een individueel lid. In de loop van de jaren sturen mensen elkaar uitnodigingen en daarbij hanteren ze soms een ander e-mail adres terwijl ze deze uitnodigingen wel linken aan een profiel. Zo kan LinkedIn een database opbouwen van verschillende e-mail adressen per individu. Vervolgens kan de gebruiker zelf kiezen wat het primaire adres voor communicatie tussen het merk LinkedIn en de gebruiker moet zijn. Slim gedaan.

Dit gaan alle merken straks doen. Zij hebben niet alleen een e-mail adres van een indivuele consumenten in een database maar ook alle bijbehorende e-mail adressen. Zodat als een e-mail adres niet meer werkt, er een berichtje gestuurd kan worden naar een alternatief e-mail adres. Want in tijden waar het steeds moeilijker wordt om nieuwe klanten te vinden (te bereiken via traditionele middelen), moet je meer zorg spenderen aan het behoud van bestaande klanten. Nu is het nog vijf keer zo duur om een nieuwe klant te winnen, boven een bestaande klant te behouden; deze ratio loopt de komende jaren nog flink op. Dat maakt dit type uitbreidingen op de database (zeer) rendabel.

De Chatbot van de Helpdesk van KPN InternetPlusBellen schakelt door naar een echte medewerker als ze er niet uit komt. De chat gaat dan gewoon verder, maar nog wel in een ander venster (via cb). Chatbots zullen steeds beter in staat zijn vragen van consumenten te begrijpen en te beantwoorden. Daarna combineren ze hun kennis met profielen en gaan chatbots (noem ze brand agents, noem ze virtuele medewerkers) consumenten pro-actief benaderen (als wij dat toestaan inderdaad). En als we dan echt een moeilijke vraag hebben, dan krijgen we een specialist aan de lijn. Elke merk wordt uiteindelijk gebouwd in een dergelijke dialoog en niet langer meer in een monoloog (hoe kan ik de consument bereiken?). Deze ontwikkeling zit hierin verscholen.

Op Holidot.com staan in 7 Europese talen alle hotels, bed en breakfasts en vakantiehuisjes in Europa. Daarbij is de grootste tevens de eerste onafhankelijke site die alle hotel- en vakantieadressen zichtbaar maakt. Reizigers kunnen verslagen plaatsen, die ongecensureerd worden getoond, en gebruikers krijgen de mogelijkheid om favorieten op te slaan en te delen. Ook accommodaties (hotels, bed & breakfast, vakantiehuisjes, campings, etc) kunnen kostenloos een eigen miniwebsite op Holidot.com openen (via mb). Zo komt opnieuw een travel coaching brand tot leven. Daarbij gaat het in eerste instantie op compleetheid in het domein, maar in een volgende stap gaat het erom dat we ook werkelijk (elk jaar weer) de vakantie van ons leven krijgen. De relatie met de consument wordt straks het grote onderscheid, maar daarvoor moet je als merk wel eerst weten wat er allemaal te koop is. Aan die kennis bouwen we nu.

Het Belgische biermerk Leffe laat het je ervaren. Je wordt meegenomen naar de kelders en kan daar allerlei aspecten van Leffe bewonderen. Ook kan de Meesterproefer je laten zien hoe je dit bier moet bewaren, inschenken en drinken. En dit in het Engels, Frans en Nederlands (via mb). In een volgende stap zien we mensen die schijnbaar alle talen spreken. Niet doordat er een bijzonder mens is gevonden maar doordat technologie de mens op deze wijze laat spreken. Dan kan Leffe haar rituelen wereldwijd uitdragen. En in de stap daarna kan de brand agent, of andere merk representatives, ons leren hoe we zelf de rituelen moeten uitvoeren door ons te corrigeren. Merken kijken dan terug naar wat we zeggen, hoe we kijken en wat we doen. Zo bouwen symbolische merken aan werelden waarin volop ruimte is om een merkcultuur tot leven te brengen. Dit is mooi, maar echt pas een begin.

De Fietsersbond maakt het nu via de fietsrouteplanner mogelijk om routes te plannen (via ld). Voor sport, voor vervoer, voor vermaak, op allerlei wijzes zullen merken ons gaan ondersteunen. Steeds minder hoeven we zelf na te denken, we hoeven nog alleen maar te zijn. Met merken als coaches.

Via Virtufit kunnen sporters voor 2 euro per les thuis een instructie volgen (via ld). Thuis sporten heeft uiteindelijk wel toekomst. Eerst zullen de schermen nog veel groter worden, krijgen we ook te maken met licht en windprikkelingen en zal een brand agent, namens de sportprogramma gaan reageren op jouw bewegingen en je gaan aansporen tot betere presentaties. Ook ten opzichte van de vorige keer, je krijgt jezelf vorige keer erbij geprojecteerd, of je vrienden. Vroeg of laat haalt de virtuele wereld het beste uit de fysieke mens. Dit is echt pas een klein beginnetje.

Ook de gepersonaliseerde startpagina van Google, iGoogle, is nu beschikbaar op mobiel (via dc). Alle merken zijn straks te vinden op alle mogelijke schermen en passen zich aan op 'omvang', interactieve mogelijkheden en beweeglijkheid. Dat zijn straks de nieuwe parameters voor media (in plaats van radio, tv of internet).

Via Wesabe kunnen consumenten hun geld bewaken. Zij kunnen hun banktransacties uploaden, doelen stellen en hun financiele pad beheersen (via dc). Zo komen financial coaching brands tot leven. Zij beheersen het huishoudboekje van de consument en adviseren je bij het maken van keuzes uit beleggingen, spaarvormen, pensioenen, leningen en hypotheken. Een goed advies begint echter met financieel totaalinzicht en daar start Wesabe dan ook mee.

Zoekmachine Yahoo integreert de social bookmarks uit Del.icio.us in haar zoekresultaten. Het gevolg is dat niet alleen de zoekresultaten worden getoond maar ook nog eens hoeveel mensen die specifieke pagina hebben opgeslagen in hun bookmarks (via tc). Zo worden vragen steeds beter in een persoonlijke context afgehandeld. Straks krijgen we te zien welke pagina's onze vrienden hebben vastgelegd, welke producten ze kochten, met wie ze hebben gesproken en wat ze daarvan vonden. Dit komt de komende jaren in een geweldige versnelling en dit is pas een begin.

Telefoonservice Skype is binnenkort beschikbaar op de Sony Playstation, het game console van Sony (via dc). Merken komen op alle media ter beschikking, dus ook op de radio, op de tv of een beeldscherm gemonteerd op een boodschappenkarretje. Nu gaat het om bellen, maar straks kunnen we merk probleemloos bij naam oproepen 'Shell', 'Nike' of 'L'Oreal' roepen is dan voldoende voor de start van de dialoog. Skype primeurt met dit type beeldscherm.

Tijdschrift Elsevier zet de digitale versie van haar voorloper Elsevier's Maandschrift(1891-1940) online. Dit blad ging voornamelijk over literaire verhandelingen en kunst (via zb). In deze stap zitten twee ontwikkelingen verscholen. Ten eerste geven merken, dus ook uitgeefmerken, steeds vaker en steeds gedetaillerder inzicht in hun verleden. Dat is onderdeel van de roep om authenticiteit, dat is onderdeel van de brand coming out. In de tweede plaats is het een mediaontwikkeling: we brengen ook de historie van ons leven hier op aarde volledig in kaart. Nu door alles te digitaliseren. Straks wordt alles gekoppeld en kunnen we aan de hand van geschreven verhalen en duizenden foto's digitale 3D reconstructies krijgen van hoe de tijd er toen uitzag. Voor het zover is, is eerste deze slag nodig.

Related trends

• Brand coming out

iTunes gaat ook films aanbieden, te beginnen in de US met duizend films, en varieert daarbij de prijs. Die bedraagt 2,99$ voor een bestaande film, 3,99$ voor een nieuwe film en $4,99 voor een HD film (via em). Langzaam nemen we afscheid van de vaste prijs. Straks betalen van 0,39$ voor een stokoude film, of 28$ voor een top film op 3x HD met interactiviteit. Daarbij krijgen we korting als we vaker kopen, krijgen we korting als vaste klant. Of krijgen we een keer een film gratis. Daarmee wordt de vaste prijs, de vaste P uit de 5 Marketing P's, steeds meer iets dat we tijdelijk hebben gehad in het massaproductie en massacommunicatietijdperk. Stapje voor stapje nemen we hier afscheid van. En keren we weer terug naar de tijd van de groenteboer, die je herkende en je af en toe wat gratis gaf. Daar ging het om de relatie, en ook in de toekomst gaat het om de relatie.