Domino's Pizza is in Engeland begonnen met het aannemen van bestellingen via SMS. Een geregistreerde klant kan hiermee door één SMS de gewenste pizza(s) bestellen. Je kunt zelfs je favoriete menu's van verschillende pizza's en andere (bij)gerechten samenstellen en daarvoor een speciale SMS code bedenken zodat je de volgende keer alleen 'Grote Honger' of 'Familie Diner' naar Domino's hoeft te SMSen om je bestelling door te geven (via mc). Zo gaan merken steeds meer in dialoog. Herkennen je meteen aan je mobiele nummer en herkennen zelfs jouw specifieke terminologie. Het gaat bij merkcommunicatie steeds meer om goed luisteren en steeds minder om goed zenden. Dit is een voorbeeld in die richting.

De omstreden muziekuitwisseldienst LimeWire krijgt een legale versie. Hiermee kunnen gebruikers legaal muziek downloaden met prijzen rond de euro per stuk (via dc). Zo krijgt een music coaching brand meer vorm. Hierbij gaat het in eerste instantie om compleetheid van het aanbod, zodat je geen reden meer hebt elders je muziek te zoeken, en vervolgens om een persoonlijk profiel. LimeWire kan het profiel hebben opgebouwd met illegale muziek om vervolgens adviezen te geven over muziek die legaal kan worden gedownload. Uiteindelijk zullen er nieuwe artiesten komen die hun muziek goedkoper of zelfs gratis gaan verkopen (en verdienen aan concerten en merchandising) en ontstaat er prijsconcurrentie tussen de verschillende music coaching brands. De toegevoegde waarde zit uiteindelijk in het persoonlijke advies. Dit is een stapje in die richting.

De Hema plaatst prominent op het midden van haar nieuwe site 'geef uw mening over hema.nl'. Na klikken volgt er een kort marktonderzoek (via am). Zo evolueert marktonderzoek in klantonderzoek. Merken gaan met enige regelmaat aan klanten vragen wat ze van hun dienstverlening vinden. Niet bij de eerste keer contact, maar juist na een aantal keer contact te hebben gehad. En merken gaan de antwoorden onthouden en vergelijken: 'vorige keer was u niet tevreden over de snelheid van de site; is dat in uw ogen nu verbeterd?'. En zo worden vragen steeds persoonlijker, en de antwoorden steeds relevanter. Dit is een stapje in die richting.

Voedingsentertainment merk Life & Cooking gaat consumenten aanmoedigen te reageren op haar website. In de actie ZomerToppers kunnen bezoekers van de Life & Cooking website drie maanden lang sparen voor een naar eigen zeggen “goedgevuld boodschappenpakket. Iedere week krijg je punten voor het openen van de nieuwsbrief, reageren op het forum, stemmen in de poll, meedoen aan acties, het toevoegen van een recept en “door naar een geheime plek op de website te gaan" (via mb). Merken beleven een brand coming out: de grens tussen medewerkers en consumenten verdwijnt. Medewerkers worden toegankelijker en tegelijkertijd worden consumenten beloond voor hun bijdrage aan het merk. Zo ontstaan er merken die worden gedragen door groepen mensen, zonder dat ze noodzakelijk voor één bedrijf werken. Dit is een stapje in die richting.

Related trends

• Brand coming out

De Stichting Ideele Reclame vraagt burgers om input op de site www.umaghetzeggen.nl. Hierop kan men suggesties achterlaten voor de campagnes van volgend jaar (via si). Langzaam krijgt maatschappelijke opinievormingsprocessen een andere vorm. In het geval van Sire werden eerst signalen opgepikt, vertaald tot een centrale boodschap die vervolgens via massacommunicatiecampagnes werd verspreid over het volk. Nu krijgt het volk dan inspraak over welke thema's straks in de campagnes aan de orde moeten komen. Dit evolueert tot één groot maatschappelijk debat. Elk thema blijft voortdurend onderwerp van gesprek. Iedereen mag z'n zegje doen. Iedereen mag een video maken en indienen. Anderen mogen daarop stemmen. Maar het verspreiden van één centrale boodschap over het volk wordt steeds minder mogelijk. En om toch te zorgen dat we blijven verbonden, zullen er nieuwe vormen gaan ontstaan. Dit experiment is een stapje in die richting.

Uitzendbureau Timing laat Tim het woord doen. Tim geeft antwoord op alles wat jij wilt weten over werk zoals ziekte, vakantiedagen of pensioen; Tim is de assistent op de website en opent direct de pagina's die antwoord geven op je vragen; en Tim zoekt banen op voor je die voldoen aan je wensen en brengt je op de hoogte als er nieuwe vacatures bijkomen. Tenslotte kan Tim ook gewoon een praatje met je maken. Voor dit soort vragen Tim is zowel te vinden op de site als in Live Messenger (MSN) wanneer de gebruiker het adres tim@timing.nl toevoegt (via tc). En zo komen brand agents tot leven. Met bewegend gezicht met emotie gaat Tim de dialoog aan. Nu op PC, straks ook op TV of mobiel. Nu nog voor eenvoudige vragen maar Tim wordt elk jaar een beetje slimmer. De geboorte van Tim, met overigens prima gekozen naam, is een stapje in die richting.

De grootste site in Nederland op het gebied van mode-accessoires Fashionize.nl gebruikt een karakter in haar communicatie. Zowel op de site als in het favicon (het grafische teken dat verschijnt in de adresbalk en in de favorieten lijst) wordt dit karakter gebruikt. Nu nog als illustratie. Straks krijgt dit karakter een naam, wordt het interactief, kunnen we erop reageren en uiteindelijk evoleert het tot een brand agent, waarmee consumenten de gesproken dialoog aangaan via elk mogelijk scherm. Dit is een stapje in die richting.

Het Nederlandse nieuwsmerk eKudos deelt advertentie inkomsten met gebruikers die actief een bijdrage leveren (via dc). Merken beleven een brand coming out. Daarbij verdwijnt de grens tussen medewerkers en consumenten volledig. Mensen die actief bijdragen aan het merk, worden beloond. Andere betalen juist voor de toegevoegde waarde die het merk levert. Dit is een stapje in die richting.

Related trends

• Brand coming out

Headset fabrikant Jabra introduceert een 24-karaats gouden versie van JX10. Deze versie kost 249 Euro (via mc). Alles dat op het lichaam wordt gedragen is onderdeel van de menselijke identiteit. Elke vorm van technologie die we meedragen heeft een symbolische functie. Merken spelen hier een belangrijke rol in. In het begin ligt de nadruk op techniek. Daarna, merken willen zich onderscheiden, komt de nadruk op design. Headsets zullen straks of verdwijnen in het oor (vergelijk met contactlenzen) of zullen opvallend worden gedragen, zoals oorbellen (vergelijk met de bril). Deze eerste voorbeelden van design headsets geven deze richting aan.

Google koppelt advertenties aan meerdere zoekopdrachten die na elkaar zijn geplaatst. Een bezoeker van Google die zoekt op ‘vakantie Italië', krijgt bijvoorbeeld advertenties over Toscane of goedkope vliegtickets naar Italië te zien. Als dezelfde bezoeker in een vorige zoekopdracht gezocht heeft op bijvoorbeeld ‘weersverwachting' doet Google de aanname dat er een verband bestaat tussen ‘vakantie Italië' en ‘weersverwachting'. Google zal vervolgens advertenties tonen over het weer in Italië (via ic). Merken gaan ons gedrag analyseren (behavioral targeting). Nu combineert Google huidige met vorige vragen (in een sessie), andere merken combineren ons aankoopgedrag (cross-selling), straks combineren merken onze (eerdere) vragen met ons gedrag. En kunnen daardoor steeds persoonijker op ons inspelen. En worden daarmee steeds relevanter. Google geeft hierin het goede voorbeeld maar ook dit is slechts een stapje in de ontwikkeling.

Amerikaanse lezers kunnen sinds kort ook reageren op items uit Google News. Voorlopig kunnen alleen personen en organisaties reageren die betrokken zijn bij het betreffende artikel. Om te kunnen reageren is uitvoerige registratie nodig en controleert Google de personen vervolgens via domeinnaam en/of e-mailadres (via dc). Merken geven de mensen de mogelijkheid om te reageren op item, om reviews te schrijven, om reviews te ranken en betrekken daardoor de consument. Ze gaan echter daarbij steeds vaker de werkelijke identiteit van de consument achterhalen. Daardoor wordt de waarde van de reviews echter hoger. De consument wordt daardoor steeds minder vaak anoniem maar kan nog altijd reageren onder pseudoniem. Het merk weet echter de werkelijke persoon hierachter. Dit is een stapje in die richting.

In een persoonlijke omgeving binnen de site van Mitsubishi kunnen klanten voortaan hun eigen persoons- en autogegevens beheren, handige tips lezen en acties en aanbiedingen bekijken. Tevens kunnen zij proefritten aanvragen en APK herinneringsberichten ontvangen (via am). Alle merken gaan persoonlijk communiceren. Alles wat ze van mensen weten komt vast te liggen in het merkgeheugen, dat wordt gedeeld met de klant. Straks kunnen we onze garageboekjes hier raadplegen, alle contacten met het call center of de garages nalezen of naluisteren, onze persoonlijke auto samenstellen, onze auto weer verkopen of zelfs contact maken met onze auto. Om de kilometerstand even uit te vragen bijvoorbeeld of wat muziek te uploaden. Het gaat allemaal dezelfde richting op..

Het Nederlandse Zoover.nl, een site met meer dan 300.000 vakantiebeoordelingen, biedt touroperators zoals D-Reizen de mogelijkheid cijfers, beoordelingen en recensies op hun eigen site zetten. Reisbureaus mogen, onder eigen label, gebruik maken van de Zoover technologie. Met deze module kunnen ze ook enquêtes per e-mail versturen naar hun klanten na afloop van de vakantie. Het reisbureau kan daarmee algemene bevindingen peilen, maar moet zijn klanten ook vragen een Zoover-recensie achter te laten bij thuiskomst (via em). Zo wordt de verhouding tussen coaching brands en transactiemerken langzaam aan duidelijk. Zoover wordt het travel coaching brand, verantwoordelijk voor het contact met de klant, en aanbieders zoals touroperators, luchtvaartmaatschappijen en autoverhuurders worden transactiemerken. Transactiemerken die alleen bij excellente prestaties zullen overleven in dit landschap. Dit landschap waarin de consument domineert. Meer dan logisch eigenlijk, die betaalt tenslotte. Dit is een stap in die richting.

Related trends

• Coaching brands

Via Reisvrij.nl kunnen consumenten zelf hun reis samenstellen op basis van het aanbod van bijvoorbeeld hotels, luchtvaartmaatschappijen en autoverhuurders. ReisVrij.nl is hiermee de eerste reissite in Nederland met de zogenaamde Dynamic Packaging technologie. In het aanbod zitten ruim 300.000 accommodaties, meer dan 10.000 verschillende bestemmingen plus het totale aanbod van alle luchtvaartmaatschappijen inclusief lowcost airlines die vanuit Nederland en de grensregio vertrekken (via dc). En zo krijgen travel coaching brands langzaam vorm. Het begint met compleetheid. Vervolgens met personalisatie en daarna wordt ook de sociale omgeving van de individuele consument betrokken. Zo ontstaan merken met een enorme betekenis voor de consument. Dit is weer een stap in die richting.

Bij Amazon Fresh, onderdeel van Amazon.com, kunnen consumenten nu ook versartikelen bestellen. Op dit moment gebeurt dat bij wijze van proef in een buitenwijk van Seattle. De bezorging is erg flexibel. Via 'DayBreak' worden producten de volgende morgen bij de deur gezet, via 'Daytime Delivery' de volgende dag in een zelfgekozen uurslot of via 'Local Pick-Up' kunnen consument de bestelling dezelfde dag ophalen (via em). Heel langzaam gaan we ook onze dagelijkse boodschappen online bestellen. Het is echter moeilijk bestaande patronen te doorbreken en mensen die al jaren gewend zijn om boodschappen te doen breken moeilijk uit dit patroon. Er is echter wel de afgelopen tien jaar een nieuwe generatie ontstaan die volledig online denkt. De tieners van toen zijn de twintigers van nu. Die generatie vraagt zich af waarom eigenlijk met een krat bier te slepen? En die generatie heeft inmiddels ook geld. De bezorging blijft hierbij een uitdaging. Nu duurt het nog een dag, straks krijgen we binnen een paar uur bezorgd. Gewoon boodschappen doen blijft, maar krijgt dan wel een andere betekenis. Dit is een stap in die richting.